传统制造业的跨境进阶：物美如何不必价廉 大国造物
如果不是有亚马逊等跨境电商平台，宋川大概也不会从事传统家具产业了。
宋川是致欧科技的创始人，这家公司的板式家居借助电商渠道走入了欧洲和美国家庭。中国在家具、纺织行业具有传统优势，出口的规模位居全球前列。这也是竞争异常激烈的领域，企业并不喜欢价格战，但往往身不由己地参与其中。
跨境电商为中国的传统制造业以及宋川这样的创业者，开辟了直达用户的通路，打开了新的可能。中国家具、家纺企业仍然将性价比视作具有穿透力的市场武器，但它们已经开始更加重视差异化、设计感和系统性的竞争力。
“物美可以，但价廉不是一个好的竞争优势，企业一定要做一个消费者认可的品牌。”亚马逊广告亚太市场负责人杨一程对第一财经表示，截至2022年3月亚马逊上活跃的中国广告主账户数量是2017年的近12倍，过去4年在该平台上完成“品牌注册(Brand Registry)”的中国卖家数量增长了40倍，“这种增长在其他国家真的是没有见到的”。
猫的启示
“这棵猫树很容易就组装好了”，一位美国消费者在亚马逊上Feandrea品牌旗舰店购物后留言说，他在今年的8月中旬收到产品后，花了三十分钟左右就为家里的猫咪搭建好了树屋。“每一个部件都单独装袋，而且标识清楚，安装说明也清晰易懂。”
这样一座木制的树屋，高约1.5米，长和宽约0.5米。它在亚马逊的美国站点上售价不算低，达到了149美元，约1000元人民币。
致欧科技的总部位于中国的河南省郑州市。宋川设立这家企业之初，便是面向千里之外的欧洲和美国市场。现在它主要是面向消费者销售家用家具，也为欧美家庭的宠物开发产品，并专门设立了宠物用品品牌。
在欧洲和美国，不少人将宠物视为家庭成员。猫或狗的饮食、睡眠和玩耍等需求场景培育出了一个价值不菲的市场。欧洲宠物食品协会的数据显示，2021年欧洲近9000万户家庭养有宠物，约占全部家庭数量的46%；美国宠物用品协会的研究报告显示，2021年美国宠物市场规模约7972亿元。
不少中国企业像致欧一样为美国和欧洲的家庭开发宠物用品。成立于2016年的尚佰环球，总部位于中国的沿海城市无锡。“我们针对海外欧美发达国家和地区的中产阶层推出家居家纺两个牌子。一个是Bedsure，做人的家居家纺；另外一个是Lesure，是宠物产品。”尚佰环球的CEO朱兴建对第一财经记者表示。
追觅科技今年年初的调研显示，德国有宠物的家庭例常，养猫或养狗的家庭占到了 60% 以上。但德国清洁电器市场上没有针对宠物市场专开发些定向配件。做完定量调研以后，追觅开始针对宠物毛发开发相应产品。
在全球大部分地方，猫狗等毛茸茸的宠物都受到家庭成员的喜欢。这种喜爱是相似的，共通的。中国企业针对宠物开发产品，便少一层文化的隔膜：如果一座猫树适合中国的宠物猫，那么很可能也适合德国或者法国的宠物。
短视频等新手段，也有助于连接产品和消费端。
“譬如一个对我们任何产品都不了解的用户，我们会用一些视频的方式，用产品卖点突出的广告来触达这些用户。我们需要这个用户在视频的前三秒就知道致欧是卖家居产品的，而且它提供Beyond basic（超越基本款）的产品。”宋川对第一财经表示。
致欧科技曾经收集了消费者购买猫树之后为宠物们拍摄的视频。重新剪辑的视频在亚马逊其品牌旗舰店上线后，激发了更多人的互动讨论。
“不单是亚马逊上面，我觉得这是一个行业的趋势。第三方调研显示，超过70%的消费者更愿意通过短视频来了解产品的信息。”杨一程说：“消费者越来越倾向于利用短视频来认识新的品牌，亚马逊也有视频创意训练营等系统讲解各类型视频布局、制作、投放及优化思路，提升品牌的视频创意和制作能力。”
“我觉得从科技的角度，（宠物用品）不是非常新颖的研发。他们之所以在亚马逊的一些站点上做的非常好，是因为能够结合消费者情景，抓住消费者的审美点。”杨一程表示：“所以，科技研发当然很重要，但企业还是要了解彼此的文化，才能真正打动国际消费者。”
穿越文化壁垒
相比于理解宠物市场，理解人的需求要花更多心思。
“我觉得对于一家中国企业，在海外目标市场最大的挑战来自于对顾客的理解和本土文化的理解。”朱兴建表示，企业需要改变认知上的一些固有思维，“比如以中国市场来衡量美国市场，用中国的消费喜好来衡量美国的消费喜好。”
中国和美国都有学生的返校季，这些Z世代马上要上大学，或者已经在校。尚佰环球从亚马逊数据上观察到，每年的7到9月，美国市场上的单人尺码的床上用品搜索和销售量会有迅速的拉升。这大大有别于中国市场。
“在国内，几乎各个大学都办包了学生的床上用品，包括部分私人用品。但美国学校提供的宿舍就只有一张床。学生离开家到学校，是社会旅程的第一段。父母要和他们共同来完成选择床上用品，包括宿舍所需用品。这个场景在中国是没有的”。朱兴建告诉记者。
这只是中国家居家纺企业走向海外面临的差异化场景之一。
传统的中国企业，很多时候面对的不是单一的海外国家市场，而是把产品推向法国、德国、美国，甚至是中东等地的多个国家。比如亚马逊现在已经开通了全球21个国家站点，面向中国卖家开放的站点有17个。中东市场和美国不一样，美国和欧洲又有一些差异，欧洲里面德国和法国市场可能也不一致。单就语言隔阂而言，有时候就是不低的市场门槛。
这些跨文化难题，企业很多时候可以从电商平台得到系统性帮助。
“我们会遇到很多这种卖家的痛点，或者不知道这个站点应该怎样选品，有什么样的营销节点，通过什么方式可以有效地连接当地的消费者。很多企业会通过我们提供的免费的学习资源，或参加我们覆盖全国数十个城市的培训活动等掌握更多技能，从而克服文化差异。”杨一程说。
更深层次的，是企业自身需要做出改变。
宋川对记者表示，对于当下中国企业，重要的“不是渠道要改变什么，而是中国的品牌要改变一下思路，既然是跨境，那就要站在当地人的角度，理解他们的文化、他们的习惯、他们对产品的需求是什么。从这个角度才能真正的去创造出他们喜欢的产品。”
“海外的人群跨度非常大，他们来自不同国家，生活方式多元。”追觅科技CEO兼创始人俞浩接受第一财经采访时表示，真正想做出海品牌的公司，要花时间系统性地去了解用户，通过用户的洞察，把产品做好，把渠道做好，把营销做好。
不管是家具还是家居家纺，中国都是产业规模最庞大，出口数量最多的国家。致欧科技、尚佰环球等企业的供应链、物流以及制造等环节大部分在中国完成。与此同时，中国企业也需要善用全球资源。
“我们作为中国卖家，应该把更多的眼光放在海外，走出去接触海外的设计师、海外的运营团队，利用好全球的资源，尤其是欧美市场的当地资源。这些资源利用好了，这个生意才能做的更加到位。”宋川表示。
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