扭亏为盈！一夜大涨近30%！新东方，活了！
作者：老古，知名财经作家。
10月26日晚，新东方公布了2023财年第一季度（2022年6月1日-8月31日）未经审计的财务业绩。
新东方成功扭亏为盈。
财报显示：该季度新公司净收入7.45亿美元，经营利润同比上升140.5%至7800万美元，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下经营利润9700万美元，同比增长28.3%。
同时，伴随中概股回暖，新东方[EDU]一夜大涨近30%。
那么新东方真的活过来了吗？
01
新业务救活了新东方？
自从新东方在双减新政以后，就一直处在舆论的中心。
先是200亿现金储备用于善后获得社会一致好评，后有课桌捐赠彰显企业情怀，而近一段时间火爆的东方甄选直播间更是好评如潮。
这一次扭亏为盈，新的直播业务发挥了怎样的贡献呢？
新东方首席执行官周成刚在财报中提到，新东方在线旗下以农产品和其他产品销售为特色的新电商平台东方甄选订阅数及用户数持续快速增长，反响热烈。但具体经营情况，并未披露。
根据第三方平台监测的数据，东方甄选近30天带货额超过6-7亿元，90天带货额超过20亿元。第二个帐号东方甄选美丽生活近一个月累计销售额也已攀升至1亿元-2.5亿元，进入同期抖音带货榜前30。
东方甄选大火正是自6月开始，那可以大致推测在这一季度中，新东方直播业务贡献了超过20个亿的营收，在新东方所有业务中占比达到了35-40%左右。
众所周知，轻资产的电商直播行业利润率远超重资产的教育产业，新东方直播业务可能在利润上已经占据新东方的半壁江山了。
我相信，这份漂亮的报表中，直播业务的贡献功不可没。
但新东方就此活过来了吗？我觉得需要打个问号。
02
直播是新东方适合的好赛道吗？
从利润率角度讲，直播当然是一个好赛道，它的本质是大型线上团购。
直播通过主播IP加上优秀的供应链系统能形成聚集效应，从而产生巨大的成交额。构成直播业务发展的两大要素中，主播IP是决定性的。
东方甄选的成功，源于俞敏洪的人格背书和董宇辉的创新式情怀直播。俞敏洪去年的一系列表现，为新东方赢得了良好的社会声誉，也让俞敏洪成为了广泛同情的对象。而董宇辉创立的情怀式直播成为了直播界的一股清流。
对于企业管理来说，供应链系统的完善是比较容易完成的，但主播IP的维持却是一件非常困难的事，充满着巨大的不确定性。
主播IP是直播行业里的专用资源，区别于其他的普通员工，这是一种特殊而不可复制的资源，是决定业务成败的核心。
正如同在一部影视剧中，优秀演员的薪酬往往能占据所有预算的一半以上，因为他（她）不可或缺，他（她）是这个商业影视作品最后能否收回投资拿到盈利的关键所在。
如果你统计所有的影视剧的收益，你会发现明星们的总薪酬是超过了影视公司的总盈利的。
所以，直播业务是非常适合以个人为中心的企业来经营的。
比如各大头部主播所在的企业 ，都是围绕着主播这个专用资源来进行构建的。
新东方与他们都不一样，新东方是一家曾经市值2000多亿的老牌教育类的头部企业 ，他不可能成为一个围绕着个人来运作的企业组织。
新东方哪怕原有业务剧烈下滑，但他依然是一头大象。
财报显示：截至财季末，新东方公司现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额约43亿美元。
他可不是一家创业型企业 。创业型企业追求的是现金收入，企业活下来，并形成资本积累，至于能做多长时间，这并不是创业型企业考虑的问题。
但新东方这样的大象，他追求的应该是可规模化，可持续复制，专有资源分散、确定性强的发展模式。
那么，直播这种以主播IP为核心的发展模式，可以成为新东方的未来发展模式吗？
03
售卖消费品的困境
企业销售的产品，可以分为两种，一种叫消费品，一种叫资本品。
消费品是直接满足人们需求的产品，比如，粮食，饮料、电影、衣服等。而资本品则是间接满足人们需求的产品，他首先服务的是人们的效率。比如，一个零件，企业软件，个人办公电脑、手机等等。
还有大量的产品同时有两个属性，比如汽车，既能提升出行效率，又能提供各种消费体验。
以消费品为主的企业 ，面临着一个巨大的问题，那就是消费者的需求是不稳定的，是经常发生巨大的变化的。
新东方的教育业务是在卖资本品，他服务于人们对提升能力的需求，最终服务于个人的生产效率。
生产效率的评估是清晰的，几天能学会，教学水平有多高，学会了能得到什么，这个需求是恒定的，是不会改变的。
而东方甄选的业务是在卖消费品，他服务于人们的主观偏好，哪一个农产品好吃，哪一种直播方式讨喜，哪一个人会得到欢迎。
直接消费需求的评估是模糊的，是未知的，甚至企业不知道要往哪个方向去努力。
就如同，不管你怎么努力，你是很难开发出一款超过茅台的酒出来的。因为没有超过的标准，他只是消费者的一个主观偏好。
但生产资本品是有标准的，我让一个零件的寿命更长，质量更可靠，材质更坚硬，成本更低，这都是清晰无误的努力方向。
而世界上绝大多数优秀的企业，都是生产资本品的。
苹果手机是效率工具，是资本品，那个表演搞笑视频的人才是生产消费品的人，你不过是使用苹果手机在消费这个娱乐产品。
亚马逊、阿里巴巴、字节，脸书这些互联网公司都是生产资本品的，他们服务于商家，为商家提供效率工具，帮助他们与消费者达成交易。
打开世界五百强名单，你会发现九成以上的企业都是销售资本品的。
企业要做大，必然需要目标清晰，方向明确，不确定性少。只有资本品才具有这一特性。
而消费品的巨头，在全球数得上来的，也就这么几家，可口可乐，百事可乐，麦当劳、肯德基，并且，他们的市值并不高，最知名的可口可乐的市值还不如一家未上市的字节跳动高。
从这个角度看，直播业务的未来成长性和估值，很难有想象空间。
新东方这么一家长期做资本品业务的企业 ，要搞好消费品，是非常困难的。
04
东方甄选的隐忧
东方甄选虽然获誉无数，但并非没有隐忧。
>相关《扭亏为盈！一夜大涨近30%！新东方，活了！》内容：
1、 我爱我家第三季：扭亏为盈与“稳压器”
观点网 10月27日晚间，我爱我家发布2022年第三季度业绩。 财报显示，2022年前三季度，我爱我家累计营收为88.85亿元，其中第三季度录得营收28亿元, 净利润1.63亿元，实现扭亏为盈。 对四季度的展望，我爱我家认为，随着一系列重要政策的实施落地，预计住宅...【继续阅读】
2、 飞乐音响2022年前三季度净利3.14亿同比扭亏为盈 处置飞乐投资导致合并范围变更
挖贝网10月28日，飞乐音响（600651）发布2022年三季度报告，公告显示，2022年前三季度营业收入为2,742,481,836.65元，比上年同期下滑18.51%；归属于上市公司股东的净利润为314,087,192.35元，较上年同期扭亏为盈。 报告期内经营活动产生的现金流量净额为-6...【继续阅读】
3、 Q3净利环比扭亏为盈 尚品宅配称将持续降本增效
财联社10月28日讯（记者 任超宇）尚品宅配（300616.SZ）第三季度盈利水平大幅好转，环比扭亏为盈。公司在接受记者采访时表示，今年进行了内部经营思路调整，降低成本费用，提高效率以改善利润。此外，面对疫情扰动，在业务端也主动做了很多调整。 财务数据...【继续阅读】