大众旅游数字化变局：被低估的中国在线旅游下沉市场
如何让十亿级普通大众与此前少数人一样享受到高品质的旅游服务，同程艺龙早已守在渡口。
大众旅游浪潮与数字化浪潮碰撞，推动中国在线旅游市场迎来历史性变革。与携程主打出国旅游和高端旅游、美团主打本地旅游不同，同程艺龙为大众旅游市场而生。
大众旅游，这一原本应该早点到来的市场，同程艺龙既是守望者，更是担当者，其价值已突破了商业成功的范畴。
大众旅游的韧性
全球经济受疫情反复干扰，中国经济一枝独秀。大众旅游，如同一面镜子，真实映射出了中国经济的韧性与大众消费市场的活力。
据文旅部发布的调查结果，2021年前三季度，国内旅游总人次为26.89亿，比上年同期增长39.1%，已经恢复到2019年同期的58.5%。国内旅游总收入为2.37万亿元，比上年同期增长63.5%，恢复到2019年同期的54.4%。人均每次旅游消费达到879.68元，比上年同期增长17.5%。
其中，大众旅游市场一马当先。中信证券、招商证券等券商均在研报中指出，新冠疫情期间三线城市居民境内旅游消费受影响最小，疫情结束后二线城市旅游需求恢复最快。
华住酒店披露的数据也显示，二线城市及以下地区的旅游消费恢复得更快，且在今年3月，住宿数据已经超越2019年同期。
旺盛的大众旅游需求迅速传导至产业链中游，聚合成为新的引擎发动机。
深耕下沉市场多年的OTA平台同程艺龙，成功穿越了经济与产业周期，并在复苏阶段超越行业平均水平。
11月22日，同程艺龙发布的2021年第三季度财务报表显示，报告期内，同程艺龙营收为19.39亿元，同比增长1.3%，经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为5.26亿元，经调整净利润3.52亿元，经调整净利润率为18.1%。
财报显示，与2019年同期相比，2021Q3，同程艺龙平台的国内住宿预订间夜量增长了25%，其中低线城市增长了近45%，汽车票销量则暴增了近250%。
继续深入拆解财报， 同程艺龙稳健的业绩主要来源于下沉市场持续涌入以及高活跃度、高黏性的用户群体。截至三季度末，居住在中国非一线城市的注册用户约占同程艺龙总注册用户的86.8%。同程艺龙平均月活已达到2.77亿人，同比增长了12.7%。
付费用户方面，截至2021年9月30日的12个月里，同程艺龙付费用户数由2020年同期的1.51亿人增加至1.96亿人，同比增长29.6%。
在今年第三季度，同程艺龙微信平台上的新付费用户中，约62.7%来自中国的三线或以下城市。同程艺龙平均月付费用户已达到3360万人，同比增长12.8%。
结合业绩数据来看，尽管今年年初以来，国内新冠疫情仍有反复。但可以明确的是，国内大众旅游的浪潮已经形成。
中信证券预测，到2023年中国在线旅游市场交易额将达21375亿元，OTA行业整体规模将达到11115亿元。
毫无疑问，旅游将成为十亿级国人的基本需求，大众旅游市场将被打开，而这将是一个无限广阔的商业市场。越来越多的大众消费者将享受到高品质的旅游服务。
身处于浩荡的洪流之中，同程艺龙或许有望凭借在下沉市场的先发优势，与中国大众旅游经济共振，澎湃生长。
数字化管道
下沉市场中的大众旅游，或将成为中国在线旅游增长最为迅猛的领域。
中国在线旅游的整体渗透率约为41%，低线市场的渗透率仅为20%左右。对比欧美发达国家，中国居民尤其是下沉市场居民的旅游花费仍然较低，仅为美国居民的五分之一。
中信证券、招商证券认为， 随着消费升级逐渐下沉，消费意愿与能力增强以及在线旅游渗透率的提升，三四线城市OTA市场未来增量可期。
事实上，2017年至2019年三线及以下城市在整个在线旅游用户里的占比已从35.9%提升至46.1%。
尽管下沉市场的商业机遇触手可及，但并不是所有公司都有能力对接下沉市场需求、改造线下市场。
数据显示，截至2020年12月底，三线及以下城市手机用户在线旅游APP 安装覆盖率仅为18%，远低于一二线城市的水平。在线旅游用户中，三线及以下城市用户数量占比为39.3%，相较于人群基数的分布而言，具有较高的增长潜力。
同程艺龙的下沉，得益于最早与微信联姻，并率先享受到微信端红利，它也被外界称作“旅游界的拼多多”。
截至2021年9月30日，居住在中国非一线城市的注册用户约占同程艺龙总注册用户的86.8%。今年第三季度，同程艺龙在微信平台上的新付费用户中，约62.7%来自中国的三线或以下城市。第三季度，微信小程序为同程艺龙贡献了约79.6%的平均月活跃用户。
同程艺龙不止步于微信，在线上线下挖掘多元化的服务场景。
去年年末，同程艺龙与快手正式达成合作，酒店、景点门票等产品供应链将接入快手平台，通过快手的POI入口形成“种草+拔草”的消费闭环。此外，同程艺龙与华为、小红书等多家公司展开广泛合作，接触到更多下沉市场人群。
疫情期间，催生的非接触经济，让越来越多的中老年人从线下迁移至线上，他们开始使用同程艺龙小程序、同程艺龙APP。
如果说线上流量四两拨千斤，那么线下拓展下沉市场则需要长期主义和耐心。
一个最为典型的案例是，同程艺龙在汽车票务持续进行数字化改造。
同程艺龙交通、住宿和其它三大板块 2020 年分别占总收入的 58%/33%/9%。交通业务是流量入口业务，占总体交易额的50%左右。
下沉市场，汽车中转是最主要的交通方式，汽车票线上化率还很低，全国汽车票有8千多家运营公司，但线上化订取票不到10%。
全国三四五线数千个城市，同程艺龙一家家找汽车站运营商磋商，在车站安装取票机，一点一滴改造汽车票供应链，让游客真实享受到在线购票取票的便捷服务。
近年来同程艺龙在深入下沉市场的过程中不断拓展地面交通业务，在公路票务方面持续推进数字化，为大众旅游带来实实在在的便利。
正是得益于此，与2019年同期相比，三季度同程艺龙汽车票销量暴增了近250%。
线上与线下，同程艺龙构建的数字化毛细血管，正连接着那些曾经不能顺畅出游的10亿级普罗大众。
截至今年九月底，同程艺龙线上平台可以为用户提供超过9000条国内航线、约2200万家酒店及非标住宿选择、超40万条汽车线路、逾710条渡轮线路，以及约8000个国内旅游景点门票服务。
产业数智化浪潮
数字化大众旅游到来，OTA行业或将迎来分野时刻——进入生态竞争时代。
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