恒大未解之谜②:打折之谜

　　【编者按】十年顶流吴亦凡人设崩塌，被判社死。地产顶流恒大，最近也是麻烦缠身、危机四伏。好在许教授行事高效，迈过了一个又一个坎。然而，备受质疑的恒大仍旧迷雾重重，它究竟有多少商票，轻松跨越红线是否隐藏债务，骨折促销是否存在水分？一切还是未解之谜。

　　策划丨王达内

　　作者丨 刘莹

　　出品丨焦点财经

　　恒大的房一直在打折。许家印仿若恒大最为高明的营销策划师。

　　让业内印象深刻的恒大折扣售房之举可以追溯至2008年国庆。彼时，恒大全国18个楼盘同步开盘，打出“75折成本价卖房”的口号。广州恒大金碧天下、武汉恒大华府等重点楼盘还请来了明星造势。

　　得益于“低价+明星”的促销手段，恒大在短短两个月即实现资金回笼近50亿元，迅速盘活了其他急待资金输血的在建项目。受益于此，恒大逐渐从“赴港IPO失败”所带来的资金困局中走了出来。

　　为了谋划上市，恒大自2006年起开始了疯狂扩张的战术：土地储备在一年多的时间内迅速膨胀了7倍，从600万平米一跃增至4580万平米，但上市之路并不顺利。

　　2008年，美国次贷危机爆发，金融危机波及全球，资本市场低迷，恒大彼时的IPO之路也受到影响，招股价被一再压低，不得不按下了上市的暂停键。但上市前的急速扩张，仿若一鼎千斤石，为恒大带来了很大的资金压力。

　　在选择折扣售房策略之前，许家印也曾试图通过其他方式挽救这场危机。比如，上市路演期间，恒大曾通过延长申购日期、降低入场费等方式吸引散户投资者认购，但效果并不理想。

　　除此之外，许家印还选择了“增资扩股，私募融资”的方式解决资金困局。2008年6月底，恒大地产成功拿下5.06亿美元融资，压力暂时得到缓解。但许家印为此付出的代价也显而易见：出让了部分股权，个人股权被稀释。

　　不过，在业内看来，那场轰轰烈烈的黄金周打折季，才是恒大得以逆风翻盘的根本原因。也正因如此，恒大2008年的销售收入达到了118亿元，首次跻身了国内房企“百亿俱乐部”。

　　打折基因

　　许家印进入房地产行业所挖掘的“第一桶金”，也离不开“折扣售房”的行为。

　　1996年，39岁的许家印白手起家，在广州创立恒大实业集团，进军房地产行业，开启创业之路。不过，当时创业的外部环境并不友好，随之而来的亚洲金融危机为楼市复苏蒙上了深深的阴影。此外，由于希冀在房地产行业分得一杯羹的企业众多，恒大若想脱颖而出，并不容易。

　　1997年，恒大所开发的第一个楼盘金碧花园正式面世，开盘定价为2800元/平方米，相比当时广州海珠区的楼盘均价低了近20%。得益于价格优势，金碧花园开盘大火，广州市民竞相购房，开盘当天，该项目首期323套住宅即被销售一空，实现回款8000余万元。

　　此后，恒大又开发出金碧花园二期至五期，销量在1999年至2000年间一度升至广州市第二名，一路走红，这背后同样离不开“折扣售房”的策略。甚至，“开盘必特价，特价必升值”的口号，一度在2001年至2005年期间风靡广州楼市。

　　如今，“折扣售房”俨然已是恒大难以撕下的标签。业内指，近年来，几乎每年的固定时间段，恒大都会进行折扣售房，节奏与地产销售周期保持一致，也即“春季3月至4月、秋季9月至10月，外加上12月底，年底冲刺任务”。

　　并且，连续多年“折扣售房”，恒大深谙促销之道，每年折扣季都能实现全国千余个项目联动，短时间内制造营销势能集中精力推广，拉动来访来电增长，逼定老客户，随即产生现金流反哺集团，最终完成营销大促。

　　真假打折

　　在受到疫情冲击的2020年，恒大几乎全年都在“折扣售房”。从复工复产时推出的全国楼盘85折优惠销售开始，到全国8折优惠、75折、7折...折扣幅度越来越大，全年有6次基础折扣达到7字头以上。

　　去年“金九银十”期间，恒大祭出了史上最强的全国楼盘7折特大优惠，同时推出了网上卖房2000抵20000、清尾最高88折等多重额外折扣。优惠力度之大另业内侧目，同时引发了建业地产等房企的联合抵制。

　　事实上，此前，恒大“折扣售房”也曾引发网友对其“打折还是噱头”的质疑。不过，此次史上最强购房优惠引发的质疑要更大一些。

　　业内指，一方面，此次参与打折促销的项目基本都在三四线城市，除了住宅，还有部分商铺、文旅、公寓项目，并未100%覆盖恒大旗下的房源和项目。另一方面，由于常年打折，恒大旗下项目在制定价格的时候，往往都会满足公司内部的折扣体系和需要，也存在“先涨价后降价”的套路。因此，恒大此举实际只是个价格表的游戏。

　　以广东东莞恒大翡翠华庭项目为例。据公开报道，该项目在恒大全国楼盘打折促销活动前的售价为15300元/平米，优惠活动开始后均价涨至19200元/平米，涨幅约3900元/平米。若如此，该项目名义上是75折优惠，但实际优惠只有95折，并没有宣传中的力度大。

　　尽管如此，“折扣售房”活动还是为恒大补充了部分现金流。依托于此，恒大2020年的销售额及回款额均有大幅增长，且完成了1500亿元的降债目标。但“增收不增利”现象也与打折之举伴随而来。

　　2020年，恒大的营业收入虽同比增长6.2%至5072.5亿元，毛利润却同比下降7.77%至1226.1亿元，归母净利润更是低至80.76亿元，同比下降53.3%。

　　此外，销售高增也不意味着恒大自此可以“高枕无忧”。财报披露，截至2020年底，恒大的净负债率为153%，剔除预收款后的资产负债率为83.4%，现金短债比为0.54，并未改变自去年年中开始的“三道红线”全踩现状，未来有息负债不得增加。

　　当期末，恒大的借款额共计7165亿元，其中一年内到期借款3355亿元，占比46.8%；1-2年到期借款占比23.3%。也就是说，在2021年至2022年2年间，恒大需要还款5021亿元，仅利息就需480亿元，还款压力严峻。

　　为了消除外界对恒大债务、现金等方面的疑虑，许家印在今年初的业绩会上给出了恒大未来三年的降债目标：

　　1、截至2021年6月底，净负债率降至100%以下；

　　2、2021年12月31日前，现金短债比达到1以上；

　　3、2022年12月31日，资产负债率降至70%以下，实现“三条红线”全部转绿。

　　买房风险

　　上述降债压力下，恒大2021年加大了降价促销的力度，加速回笼资金，有楼盘甚至祭出了“全款打折卖房”的“骨折”折扣幅度。

　　事实上，今年6月初，恒大“全款打折卖房”的消息就已引发了外界关注。该模式虽优惠力度较大，但要求全款购房，且网签备案将延后，这异于恒大此前的常规操作。

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