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商业志 | 览秀城缘何选择廊坊？

发布时间：2021-12-26 22:57投资房产次评论

　　近两年，中国房地产行业加速迈入存量转型的进程，过去单一粗放的短平快开发时代被改写，在市场变数之下，不少资本继续加码布局商业地产。

　　最新消息显示，近日，中国金茂与河北廊坊安次区人民政府签约，将在廊坊龙河高新区打造览秀城商业综合体项目。

　　过去，览秀城与万象城、大悦城齐名，被市场称作商业地产的“三座城”。

　　时至今日，万象城稳坐商业地产龙头地位，大悦城以“内容为王”紧抓年轻人的消费偏好，而览秀城在规模和定位方面似乎稍有逊色。

　　不过，这些年金茂商业亦试图从项目的排兵布阵方面弯道超车。

　　布局

　　在三四线城市发展商业地产，是不是未来的机会？这个问题在行业当中辩论多年。

　　恒隆陈启宗曾表示，“恒隆广场不会涉足三四线城市”；而王健林却认为，“三四线城市还有很大发展空间”；新城控股同样提到，“三四线城市会变成主战场”。

　　尽管市场争论不休，但不可否认的是，随着行业逐步进入存量时代，商业地产的供给与需求亦不断下沉，新一线、二线、三线，乃至四五线城市都已成为房企考量的布局点。

　　12月23日，河北省廊坊市安次区举行重点项目集中签约仪式，本次共集中签约7个项目，包括廊坊览秀城商业综合体、德国弗兰德马多机械设备生产基地、思佰得机器人制造中心等。

　　其中，金茂旗下览秀城商业综合体将以娱乐业态为亮点、以全业态为基础，规划有室内主题化娱乐空间、品质化零售、全品类餐饮、互动式亲子时光和多功能生活服务等多种业态。

　　对于本次布局，中国金茂高级副总裁张辉表示，在京津冀协同发展大背景下，廊坊资源不断聚合，优势不断凸显，已成为境内外优质产业投资兴业的热土。

　　从廊坊的地理位置来看，位于北京、天津两座大都市之间，是京津冀发展主轴，也是雄安新区与北京副中心的两翼连线，更是京津冀协同发展、北京非首都核心功能疏解的一线阵地，纵享地理区位优势。

　　与此同时，廊坊产业地产发展的如火如荼，亦聚集了一定的人流量。在地理区位和产业引流的双重优势下，金茂商业择址于此。

　　但不可否认的是，2021年城市分级名单当中，廊坊属于三线城市。截至2020年，廊坊常住人口546.4万人，而北京、上海、广州、深圳四个一线城市的常住人口分别为2190万人、2490万人、1870万人、1760万人，是廊坊的三倍甚至四倍。

　　人口规模和消费能力是支撑商业地产发展的重要因素，这就意味着，这类项目所在区域市场容量较小，基本面较弱，不利于人气聚集，容易出现项目经营效益低、租金天花板低的问题。

　　数据来源：企业官网、观点指数整理（不完全统计）

　　金茂商业成立于2013年6月，是中国金茂旗下零售商业运营板块，截至目前已经进驻上海、南京、长沙、青岛、重庆等十二座城市，而廊坊是其进入的第十三座城市。

　　纵观华润置地、大悦城控股以及金茂商业的布局城市可以发现，华润万象城系列产品在北京、上海、深圳均有涉足，且持续深耕；大悦城布局相对简单，以北京、上海两个一线城市为主，另外选择了部分新一线城市作为布局重点。

　　相比之下，金茂商业布局城市众多，但在北上广深四个一线城市布局极少，仅在上海有两个商业项目，其余大多以新一线城市及周边为主，相对分散，难以形成合力。

　　不过，也有分析人士提到，某些节奏踩得很准的开发商，在恰当时机选择了恰当地段进入了一些三四线城市的核心位置，发展前景一片光明。

　　当然，金茂商业布局战略的差异，是由中国金茂的城市运营步调决定。

　　据了解，在金茂商业战略规划当中，商业大多源于城市运营配套，极少数是金茂自身拿地投资而来，而其城市运营项目大多布局在新一线城市及周边，这与商业布局战略契合。

　　发展

　　中国金茂是较早布局商业地产的企业之一。

　　1999年，中国金茂大厦在上海陆家嘴落成，420.5米的高度是当时上海第一高楼，直至今日仍旧是陆家嘴地标项目之一。

　　那时候，览秀城还未成为金茂的名片，J·LIFE、金茂汇、金茂湾、金茂广场、金茂珑悦里是那个阶段商业项目的案名。

　　直至2016年5月，金茂商业举办了战略发布会，公布了“轻重并举，创合创新”的战略方针，同时，宁高宁在会上将金茂商业的项目定名“览秀城”。

　　彼时，他提到，“览秀”要比大悦城、万象城的名字好，或许五年之后，这个名字将会火遍大江南北。

　　与此同时，那场发布会上，中国金茂总裁李从瑞亦描绘了未来的发展目标：“金茂商业，到2018年实现管理面积200万余平米，确保所管理资产具有良好的业绩表现，早日具备上市条件，择机进军资本市场。”

　　览秀城火没火，无从定论。或许这个名字早已耳熟能详，或许鲜少人知晓，但可以明确的是，金茂商业还未实现上市的小目标。

　　随后的发展历程中，中国金茂明确了两条产品线，一条是城市级/区域级商业，以“览秀城”为主打品牌，另一条是精致社区商业，以金茂汇和J·LIFE（金茂时尚生活中心）为主打品牌。

　　另外，2019年，金茂商业明确新的目标：将在5年内完成20座览秀城的全国布局。

　　财报数据透露，截至2021年中期，中国金茂商业开业及筹建览秀城项目达7个，目前明确规划的览秀城项目达到5个，距离20个览秀城开业目标仍有差距。

　　数据来源：企业财报、观点指数整理

　　业绩方面来看，商业项目的租赁收入并未给中国金茂带来较大的业绩增幅。

　　数据显示，2017年，中国金茂录得总收入310.75亿元，期内，物业租赁及零售商业运营实现收入13.7亿元，占总收入的4%。

　　到2020年，中国金茂录的物业租赁收入14.61亿元，但占总收入的比例下降至2.43%。2021年中期，中国实现总收入284.55亿元，物业租赁收入占总收入2.66%，仅7.58亿元。

　　此外，2021年中期，华润置业实现中购物中心营业额为66亿元，同比增长65.4%，占总营收8.95%；而大悦城控股录得投资物业及相关服务实现营业收入24.71亿元，同比增长21.86%，占总营收17.34%。

　　对比来看，中国金茂商业实现的收入还不足成为企业应对地产下行阶段的重要利器。