跑出700亿估值的垃圾食品之王

曾经被家长闻之色变的“垃圾食品”辣条，却成为一些人手中的赚钱利器，凭着它卫龙年入40亿，净利润超8亿，企业估值达700亿，创始人兄弟身家暴涨至417亿。

种种高光数据背后，卫龙被质疑“估值虚高”、在日益竞争激烈的休闲食品赛道沦为“垃圾食品”转型困难户和“去库存难”选手，面对重重发展困难，卫龙在未来应该怎么去讲好自己的资本故事呢？

年营收超40亿“垃圾食品”

2021年5月12日，卫龙向港交所提交招股说明书，数据显示，2018-2020年卫龙分别营收27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元，年复合增长率达到22.4%；同期利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元。其中，辣条在去年贡献了90%的营收，且有2个品类的年度零售额超过10亿元，其中4个单品的年度零售额超过5亿元。同时，卫龙的毛利率也在不断上升，以调味面制品为例，卫龙2018年-2020年的毛利率分别为34.4%、37.2%和37.6%。对于毛利率增长，卫龙坦言，主要是由于调味面制品（辣条）的售价上升以及产品组合改变。

卫龙在招股书中表示，此次赴港上市筹资金额用于建设新工厂、扩大/升级生产设施、产品研发、投资/收购潜在企业、拓展销售网络和品牌建设等。

此前，出道22年的辣条界杠把子卫龙迎来其唯一一次股权融资，由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投，获36.5亿元，PRE IPO后估值约达700亿元，约为洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783. SZ）、良品铺子（603719. SH）市值的总和。若按照2020年卫龙的净利润计算，卫龙估值PE倍数高达85.5倍。

根据弗若斯特沙利文报告，中国辣味休闲食品市场相对分散，按零售额计，2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%，行业平均净利润率只有10%。而去年，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额为5.7%，按零售额计是第二大参与者的3.8倍，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

亮丽业绩背后对于卫龙估值虚高的话题不断，目前，三只松鼠、良品铺子、洽洽食品的市值平均约200亿左右，而三家公司加起来的总市值比卫龙仍低了约43亿。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，“因为卫龙的品项比较单一，所以整体经营风险也比较大。整体来看，我不觉得它有这样的综合实力，高估值都是资本市场炒出来的。”

有业内人士分析认为，卫龙的高估值或与其高毛利率、市场份额及近年线上零食品牌增速疲软有关。“从天猫数据能看出去年5月在线上三大零食巨头增速均有所下滑，而卫龙增速明显，同时卫龙2019年毛利率近50%接近农夫山泉。”

中泰证券数据也显示，我国辣条行业产值在500-600亿元，其中卫龙以10%的市场占有率位居首位。尽管市场份额并不算高，但由于辣条品类玩家众多，市场份额“地方分化”的趋势较严重，且不断有新品牌入场，导致头部品牌能集中的市场份额更少。

“斜杠青年”的小辣条大生意

如果说屌丝有代表，卫龙掌门人刘卫平当之无愧，生于湖南平江的他早年与母亲一起卖酱糊口，1998年，当地“调味大师”为应对大豆涨价用小麦代替大豆所制的辣条横空出世，当地因此兴起了许多辣条作坊，随后几年，由于湖南当地洪水肆虐，贫困县多次受损，21岁的刘卫平便带着弟弟来到粮食产量丰富的河南漯河，在没学历、没人脉、没足够资金的情况下艰难起家，并于2001年创立漯河市铁东开发区平平食品加工厂,又于2003年注册“卫龙weilong”商标，卫龙辣条由此诞生。

随后卫龙开启了“叱咤江湖”的营销打法，通过雇佣农民搞地推、以其工厂为中心上至沃尔玛、家乐福等大型商超，下至学校及社区小卖部随处可见卫龙辣条海报，为了让学生能将辣条揣进口袋，还将原本12cm大包装改小了一号，小广告、软文报道、健康常识讲座无所不用，用现在的流行话来说就是精准揣摩用户心理。

在同行还在小作坊中掐着成本薅利润时，卫龙一口气投入百万从欧洲引进了一条价格不菲的生产线，并把包装机从半自动变为全自动，同时建立了产品技术标准体系、质量管控体系并聘请了一批拥有专业团队的质检机构，以扎实的根基迅速打开漯河市场并向河南全省乃至全国辐射扩张。

但好景不长，辣条行业很快迎来了有史以来的断崖式下跌。

2005年，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂霉克星，辣条从此被打上“垃圾食品”的标签，此后关于辣条食品安全的“都市传说”从未间断，整治风暴席卷下，大量辣条厂商倒闭，剩余的盈利企业不到10%，而卫龙在此境况下逆势而上，产能迅速提升，体量不断扩大。

2008年是辣条行业的顶峰期，由于门槛低辣条企业数量一度超过2000家，但行业因供过于求且利润薄弱开始持续走低，在众多生产商为求自保缩减成本之时，卫龙再次反其道而行之，推出卫龙经典系列，开创了亲嘴豆干等新品，并先后请明星赵薇、杨幂来代言，此外还投资五千万，大举进军豆制品市场，同时又开拓了魔芋制品、肉类、海产类等多品类休闲食品以满足不同年龄层消费者。

2008年至2014年，全国辣条企业从2000家锐减至500余家，新一轮淘汰及行业信任危机下，卫龙搬进新厂房并拍摄了一组“洗白”宣传片，全自动化的无菌车间瞬间颠覆了大众对辣条来自小作坊的观念，并在短时间内带来百万阅读量，趁热打铁，卫龙又邀请网红张全蛋在其生产车间直播“辣条是如何炼成的”，此番操作后，卫龙正式杀入网红圈，并开始大铺电商渠道，入驻天猫、京东、苏宁易购及海外亚马逊等平台，刚“出海”单价就高达14美元（约合90多元人民币），成为继老干妈后又一个连接世界桥梁的中国调味界“奢侈品”。

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