冬天法则 | 招商蛇口的任务
编者按：2021年，世界、中国、各行各业乃至每一个人，都深切感受到“百年未有之变局”。
“不畏惧寒冬的肆虐，也不害怕炎夏的骄阳”，新的一年到来，我们深信，中国经济与房地产仍将克服所有困难，从容面对任何局面，取得更加瞩目的成绩。
有鉴于此，观点新媒体一如既往策划和推出年度报道“冬天法则”，回顾并总结标杆房企过去一年的调整与改变，寻找全新一年的机会所在。
同时，我们邀请了多位具有全球视野和丰富经验的经济学家进行了深度对话，从他们的角度，解读中国经济与房地产的前行之路。
观点网 2021年，对房地产行业而言，无疑是艰难时刻。
皆因如今的地产行业时刻与强管控相伴，过去两年被高频提起的“规模”二字已鲜有人提起。
为了防范风险，作为资金密集型行业，房地产还面对着地产“三道红线”，银行“两道红线”的管控。“活下去”这一最基本需求在此刻被无限放大。
企业口中频繁提起的关键词换成了“现金流”，想着如何在2021年这个极寒的冬天备多点粮食。
只是对于一部分带足行李上路的企业而言，即便是冬天，依旧有着够多的衣服抵御寒冷，让他们能在这个冬天走得比别人快一点，多做一些迎春的准备。
如招商蛇口，在行业暴雷声中，其发展可谓按部就班。
只是不能否认，冬天肯定不如其他时节，前进起来肯定有所掣肘。但在行业停步不前，甚至有所倒退的时候，只要保持稳定的增长，就是最大的优势，从而在未来获得更多的市场份额。
“规模一定是要增长的。”即便在11月底、12月初的时间，招商蛇口销售距离完成年度目标还有较大差距时，管理层依旧表达出要规模的理念，而规模还是靠传统开发业务。
规模靠开发业务是招商蛇口在“十四五”期间没有对外公开的目标和数据下，对外披露的十五字方向性指引中的一条，即规模靠开发、价值靠经营、发展靠创新。
显然，不管行业是否冬天，于招商蛇口而言，规模的要求一直都在。
规模靠开发
“2021年的目标没有改变”、“有信心完成3300亿销售目标”……即便是2021年的最后一个月，招商蛇口要完成近500亿元销售才能完成全年销售目标的情况下，依旧没有调整全年销售任务。
据观点新媒体了解，招商蛇口历年销售目标都是按照年初手中货值所计算。过去四年间，即2018年、2019年、2020年以及2021年，年初所公布的可售货值分别为2660亿元、3500亿元、4000亿元以及5300亿元，而当年销售目标基本保持可售货值的六成左右，分别为56.77%、57.14%、62.5%以及62.26%。
数据来源：观点指数统计
简单来说，对于销售目标的制定，招商蛇口都有章法可言。如果房地产市场处于稳定预期，那么对于招商蛇口而言，无非就是有节奏地完成年度任务。
年初业绩会上，招商蛇口在行业大部分企业已经不再公布年度销售任务背景下，依旧向外界传达3300亿元销售目标，并直言有很大机会能够完成这一销售目标。
“现在可售货值有5300亿元，按照去年的去化率就可以达到这个目标。这还不含今年新增项目，如果市场没有出现剧烈波动，是很有机会完成3300亿元目标的。”年初举办的业绩会上，招商蛇口管理层坦言。
5300亿元货值，按照六成去化率计算，已经达到3180亿元；按照实际销售完成金额与年初披露的货值相比的话，就有大概7成左右的完成率，即预计2021年将完成3700亿元左右销售任务。
但市场风向转变有点快，进入下半年，整个房地产行业的销售状况进入到速冻状态，企业月度销售基本处于同比下滑状态，招商蛇口也不例外。
据招商蛇口公布的销售数据，自进入下半年，单月销售均出现不同程度下滑，自7月至11月每月同比减少11.17%、24.07%、36.44%、13.57%。这也使得招商蛇口销售增长率从上半年同比增长59.85%，缩减至前11月的累计销售仅15.21%。
不过最后一个月的发力，也让招商蛇口在销售增速上有所回升，全年实现3268.34亿元的签约销售，几乎完成全年3300亿元的任务，实现签约销售同比增长17.73%。
数据来源：企业公告，观点指数统计
招商蛇口也表示，进入7月之后，销售比上半年确实明显下行：“目前监测的去化率主要有两个，达预售口径的去化率、取证口径的去化率。环比来看，7月8月去化程度明显下滑，预售口径的去化率，6月份是48%（将总销售作为分子，分母为整体的达预售货值），同比增长12%，而7月8月有所下滑。”
管理层指出，下半年市场很大程度上加重了客户入市的观望情绪，对公司动态监测的访客量、访客转化率、认筹情况等都有一定影响。其次是疫情影响，使得销售竞争压力大，公司也会动态调整推货节奏。
市场的变化对于销售目标显然是一个坏消息，但好消息是，招商蛇口在上半年大举拿地为下半年新增了不少存货，让管理层可以视情况推出项目。
据统计，招商蛇口2021年全年新获地块总金额为2136.3亿元，其中上半年为1214.68亿元，下半年为921.61亿元，全年权益购地金额1229.94亿元，其中上半年为804.86亿元，下半年为425.07亿元。
“下半年可供货值还是比较大的，三季度供货情况做一个初步铺排，第三季度预计可以超过1000亿元货值（按照工期铺排，不一定会推向市场）。”
据观点新媒体统计，上半年获取并且已经处于在建状态的19个项目地块，在上半年便已经有7个项目推向市场，并且获得17.15万平方米签约成绩。若包括拟建状态项目的签约成绩，销售面积将达到48.36万平方米。
以建筑面积占比看，已经达到近7%的贡献比例。只是需要注意的是，上半年获取的项目仅推售了14个，而新获取的项目多达63个。换而言之，招商蛇口潜在货值供应数额巨大。
而这也是在11月末，招商蛇口销售距全年任务达标还有近500亿元，远超全年单月销售最多的443亿元时，依然有底气说出销售目标不变。事实上也是如此，在12月单月，招商蛇口便完成了440.37亿元的签约销售，背后新项目的货值供应起到了不小帮助。
冬天的压力
只是必须要承认，即便有着充足的底气让招商蛇口坚定表示可以完成全年销售业绩，但还是有着不小的压力。
最明显的变化是，招商蛇口销售额增长速度不断下降过程中，销售费用增长依旧保持着不低的增速。
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