代餐迎来新异类，圈钱10亿、靠减肥爆火的它，征服中国胃的故事还能讲下去吗？
理财鱼小提示：代餐迎来新异类，圈钱10亿、靠减肥爆火的它，征服中国胃的故事还能讲下去吗？
要说近一两年最火的赛道是谁？代餐必须算一个，也可以说是它在去年达到顶峰。
据不完全统计，2020年，代餐赛道投融资时间近14起，包括Smeal、ffit8、Wonderlab等，仅去年7月 ，总融资金额超过数亿元。此外，CBNData数据显示，2019年市场上的代餐品牌数量为2837个，到2020年达到了3540个。而根据欧睿国际的预测，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元。
从代餐（Meal Replacement）概念进入中国，超10亿资本入局，近千亿市场的份额，代餐终于在中国消费者的认知中有一席之地了，但同时也留下了智商税等消极印象，代餐棒、代餐粉、代餐奶昔，甚至其他各式各样的代餐零食也纷纷涌来。
万物皆可代餐的现状下，让我们不禁打个问号，代餐是什么？这个赛道都经历了什么？能做到价值突围吗？未来在中国还能讲出怎样的故事吗？与此同时，Foodaily注意到，去年，代餐届又涌入了一个新异类——Smoothie。
接下来，Foodaily带大家再来看一下，代餐是如何在全球范围内风靡起来的？消费者减肥的诉求对于代餐这个品类的发展来说，是好事还是坏事？Smoothie作为从海外进来的新异类，又盯上了什么新机会？能有望讲出新故事吗？
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没想到却成了你的“减肥药”
不是中国特色，对标海外代餐演变史，原来“减肥”的价值突围是代餐破圈的必经之路？
据Foodaily研究，作为舶来品，代餐（Meal Replacement）这一概念的由来，其实在海外也经历了多次迭代与演变。
20世纪20年代，美国人希望发明一种可以代替粮食的药丸解决粮食危机，在航天事业的推动下的食品科技行业迅速发展，一种名叫Space Food Stick横空出世，以“宇航员的食物”、“实验室的产物”为卖点，迅速风靡美国市场，这也是进入市场的代餐雏形。
20世纪90年代开始，随着更多玩家进入代餐消费市场，消费者沟通策略也得到进一步的细化。对于男性消费者，代餐更多是健身燃料，对于女性消费者代餐则是体重管理的良方，这一时期人们更多的关注代餐的高纤维、低热量、易饱腹。
而到了2013年，现目前最具代表性的美国代餐品牌Soylent横空出世。Soylent的创始人本来是一位硅谷码农，Soylent的诞生源于他寻求快节奏的生活方式下便利的营养摄入方式，以“未来食物”的标签，并成功通过对标快餐，赢得了包括工作忙碌的年轻人、大学生到游戏玩家等消费者的认可，为美国市场的代餐市场带来新的发展阶段。
在相对成熟的欧美市场，代餐已经跨过了减肥瘦身的外在标签，迈入了健康生活方式的队列，消费者更在意代餐是否健康，是否便捷，营养成分是否充足。在海外市场，代餐逐步脱去了“代餐”的外套而成为了消费者可以接受的“餐”，同时也出现了丰富多样的代餐产品形态。
新的饮食生活方式教育太难，与减肥挂上钩的代餐火出圈
2014年开始，代餐概念开始进入了中国市场，走进中国消费者的视野。2015年，以若饭为代表的互联网代餐品牌涌现 ，致力于打造饮食解决方案。届时，代餐对于中国消费者来说还是一个新奇又陌生品类。
但的到了2017年，代餐赛道开始真正发力，更多品牌开始入局代餐赛道，抓住了健身热、减肥潮、变瘦变美的痛点，布局新中产女性，女性成为了代餐消费的主力军。
2018年新西兰品牌smeal进入中国市场，带来了瓶装代餐的概念，更带来了国外成熟完备的体系，便捷好喝再次赋予了代餐的新方向。2020年是代餐大爆发的一年，wonderlab的小胖瓶代餐等纷纷出圈。健康、体重管理、运动健身、控卡饱腹等成为了消费者眼中的代餐标签。
而自2017年起，中国代餐市场规模逐步扩大，在2020年达到惊人的472.6亿，新兴代餐品牌层出不穷。在法规政策方面，《代餐食品》团体标准在2020年1月1日也正式实施，对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分做了详细规定，即每餐代餐食品所提供的的能量应在200卡路里（835KJ）-400卡路里(1670KJ)之间；蛋白质所提供的的能量应占总能量25%-50%；脂肪的能量不应超过总能量的30%。
代餐还能在中国讲出怎样的故事？
肥胖与饮食方式关联极大，代餐靠减肥出圈也不算是意外
GlobalData 的研究表明，截至2020 年 12 月，超过五分之四（84%）的中国消费者非常关心自己的身体健康，超过 50% 的中国成年人被归类为超重，16.4% 为肥胖，肥胖正在逐渐成为中国消费者的痛点，代餐作为消费者眼中体重管理的解决方案，也是因为代餐抓住了这一痛点，并为消费者带来了价值。
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