在下沉市场中下沉的社区团购

理财鱼小提示：在下沉市场中下沉的社区团购

导语： 一直以来，包含券商分析师在内的众多人士形成了一个共识：社区团购模式更适合于下沉市场，而利用互联网技术和思维，能够借助社区团购这一模式迅速在下沉市场建立优势地位，对传统生鲜渠道以及夫妻老婆店等形成革命式颠覆。而现阶段的社区团购到底在下沉市场发展的如何，存在哪些问题？为此，司马慎独实地调研了3个县级城市的网格仓运营商，调研并访谈了120位以上的团长，面对面访谈了超过500位团购消费者，尝试在下沉市场遇见真实的社区团购。

核心发现及观点：

1、社区团购并未改变零售行业诸多的商业本质：把新鲜的农副产品从产地搬上消费者的餐桌，面对诸如冷链运输、冷链断链、商品质控、消费者售后服务等流程，社区团购无一例外都要涉及，它的本质是类似于按需供应的销售渠道创新，核心优势在于轻资产、低价爆款和预售制下的低库存引发的规模迅速扩大；

2、当前的社区团购平台在商品库存运输以及商品交付环节存在着产能过剩和资源浪费现象，类似于当年的OFO与摩拜单车现象，比如网格仓至团长环节，你有机会看到分属于四家平台的运输车分别只卸下来一到二件货物交给同一个团长；

3、而这一商品交付环节，存在着大仓至网格仓，网格仓至货车，货车至团长端，团长端至消费者的全流程冷链断链情况，而冷链断链，是生鲜电商的核心问题之一；

4、团长以及消费者并无平台忠诚度，同一平台在不同城市呈现出市占率大相径庭的现象，通过调研，商品品质是排在价格之前的消费者最看重的因素，而这一点，深刻揭示出社区团购属于模式创新，并未改变生鲜零售的商业本质；

5、网格仓作为社区团购模式商品中转与交付的重要一环，普遍处于亏损状态并很难盈利，对单量极其敏感，司马慎独将用实际调研数据给出财务模型。

核心判断：

1、社区团购各家平台如果想将此业务作为战略板块，必须在冷链运输、仓储、商品交付至消费者以及售后服务等核心环节加强投资及建设，为消费者提供物优质商品是生鲜零售不变的商业本质；

2、依靠地推迅速在下沉市场插旗抢占团长的阶段已经过去，当监管日趋严格，低价爆款的互联网打法受限之后，将会考验社区团购的获客能力以及盈利想象力，叠加一个团长运营多个平台的现状，未来，如何更加精细化的运营消费者并建立平台忠诚将会是避无可避的议题；

3、具体来说，各家平台将在网格仓运营以及团长端运营两个维度进行深层的资源整合和模式改造、创新。

以“躺平”姿势薅羊毛的团长们

先薅羊毛。

“我主要是在多多买菜上买奶然后自己卖，供货商给我一箱的进货价是37块钱，我在多多买菜上自己买是24块钱，还有返券。”

然后躺平。

“我不会往自己微信群里发社区团购的商品链接，因为如果货物品质不好，他们会说是我商店卖出的东西不好，砸我自己的买卖，我也不想把那些货品放在我的冰柜里，我还得自己搭上电费。”

图片名称：小李的超市 图片来源：司马慎独经授权拍摄

说这话的是小李，他是一家北方县城郊区的小超市老板，运营着街边一家不到100平米的小卖店，也是司马慎独此次调研的120家团长之一，因为小李这家店铺属于下沉市场典型的夫妻老婆店画像。小李同时运营着多多买菜和美团优选，他向司马慎独说道，现在天儿越来越热，社区团购的买家主要是购买酒水饮料，蔬菜这个类别很少，我主要是在上边（平台小程序）挑选商品作为进货渠道的一种。

“现在单量越来越少了，佣金也一直下降。”小李告诉司马慎独。

而这只是司马慎独此次调研发现的普遍现象的一个缩影，很多团长普遍运营着多多买菜、美团优选、橙心优选等3家以上的平台，单量下降、佣金减少正成为他们这些团长脱口而出的话语。

而作为店铺老板，自己从社区团购平台下单进货加价售卖，是他们为数不多继续从事团长这一职业的动力之一。

日益趋严的监管环境

虽然天儿越来越热，但社区团购却面临着监管趋严的“降温”。

去年末就被盯上了。

2020年12月22日，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。而在此前的12月11日，《人民日报》相关文章中提及“别只惦记几捆白菜几斤水果的流量”。

今年3月，针对十荟团、橙心优选、多多买菜等平台的不正当价格行为，市场监管总局对5家社区团购企业作出顶格罚款的处罚。

而在5月27日，十荟团再次被顶格罚款150万元，其平台江苏区域也被要求停业整顿。并首次用总局官方渠道，发布了问答长文，详细解释并指明了当下条令的执行范围以及力度。文中直接指出，禁止一切通过巨额补贴，以通过进货成本价格销售商品的“低价倾销行为”。多轮处罚整改后，社区团购优惠大幅“缩水”。

多个社区团购业内人士表示，这条禁令的颁布，意味着社区团购平台一切降价低价行为，甚至包括所有的活动促销、变相补贴、拉新激励，统统不被允许。

也就半年的功夫。

社区团购这一火热的赛道，迎来了它的十字路口地段。

社区团购到底是什么？

这基本上是一个零售渠道的微创新而已。传统的社区团购商业模式如下：

来源：券商研究报告

社区团购通常以一个社区为单位招募团长，对该社区的居民团购进行负责。在流量端，团长需要组建微信群，在群中对相关产品进行介绍、推广；在产品端，团长负责在承接点理货、售后等服务。在销售方面，通常采取预售模式，首先，团购平台邀请供应商或商家入驻团购平台，并招聘社区对应的团长，消费者通过微信生态（微信群、小程序等）下单社区团购后，次日供应商根据订单量配送至小区团长处，消费者到提货点取货，团长根据销售额获得佣金。一般来讲，社区团购产品为生鲜等具有刚需、高频等属性的产品。

而其仓储物流及商品交付模式如下：

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