冰淇淋价格猛涨 谁夺走了我们的雪糕自由？

　　明年夏天，雪糕还会越来越贵吗？

　　陈乐在浙江杭州做媒体运营工作。2020年一个夏日夜晚，她在全家便利店看到了一支18块钱的雪糕。当时她的第一反应是：这个世界是不是疯了，怎么会有人在全家买一支将近20块钱的雪糕？

　　但是，两分钟后，陈乐扫码付了钱，撕开包装开始品味起这支对陈乐来说已属“天价”的雪糕——钟薛高，这款陈乐已经在小红书和微博上看到过无数次、但是从来没吃过的网红冰淇淋。

　　“我其实不是冰淇淋的忠实爱好者，最多一周吃一两支，而且更多还是吃在家里冰箱里屯着的和路雪。当时我只是太好奇了，到底是什么雪糕能这么火？为什么它就能卖到这么贵？然后我就想算了，贵就贵一些，买一支尝一尝。”陈乐回忆道。

　　2021年6月，以“贵”出名的钟薛高再次因“贵”出圈，一款售价66元的雪糕引发消费者热议：这么贵的雪糕到底是不是智商税？在失去了车厘子自由后，我们为什么又失去了雪糕自由？

　　根据欧睿国际咨询的数据，在2015年到2020年的5年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。比这个数字，来自一二线城市消费者的感受更为直观：原来在便利店3-5元就能买到的雪糕，现在不花上10块钱根本买不到。

　　那么，在过去的几年间，中国的冰淇淋到底是如何走上这样一条价格猛涨的“不归路”的？我们是否还有可能回到当初的“纯真岁月”？

　　蓄势：传统企业的高端化之路

　　让我们把时间拨回到2015年。

　　那个时候还没有钟薛高，在街边的便利店里你只要花3块钱就能买到一份简单的夏日快乐，家里冰箱里的雪糕还都是从批发部批发的。那一年，伊利推出了“挚恋草莓”，你可能还特地跑到小卖部里买来尝鲜。那时，你可能还没强烈地感受到中国冰淇淋市场的暗潮汹涌，更想不到当初的那份简单的快乐即将变得并不简单。

　　那时，伊利和蒙牛是中国冰淇淋市场的领头羊，特别是伊利，以超过10%的市占率稳坐头把交椅，而它们的市场地位在很大程度上是由不断推出的新品所巩固的。

　　2015年，伊利发布牛奶类冰品“伊利牧场”的高端产品线“甄稀”，依托液态奶事业部的奶源主打100%新鲜珍贵稀奶油。当年甄稀系列共推出5款产品，包括定价7元的香草冰淇淋、奶油核桃冰淇淋、提拉米苏冰淇淋以及定价4元的醇真原味、挚恋草莓棒式冰淇淋。

　　2016年，蒙牛推出蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋，包括蔓越莓、奇异果和黄桃等口味。同年，伊利 “甄稀”系列推出冷冻酸奶冰淇淋。

　　作为一个高消费频率和低消费单价的品类，再加上它天然的享受消费属性，冰淇淋产品必须用不断的策略推陈出新来持续激发消费者的尝鲜欲望，刺激消费者的眼球和味蕾。时任伊利集团冷饮研发部资深经理的侯文举曾经在接受《中新网》采访时表示：“我们每年为什么推出很多新品？因为消费者看到新品就尝试品尝，如果满足了他的消费预期，就产生了二次购买，就成为了回头客。”

　　但是，推新品往往意味着涨价。2015到2018年间，伊利冷饮产品的平均出厂单价的涨幅达到了29%。涨价一方面是为了覆盖日益上涨的人工成本、研发和生产新品的前期投资以及高端原料带来的更高的原材料成本；另一方面则是为了获得更高的溢价，从而获取更多利润——2015年，伊利冷饮产品的毛利率为36%，而2018年就增长到了45%。

　　如果说伊利和蒙牛在那时还在依靠原有的产品组合在高端化的道路上一步一个脚印试探的话，那么“中街1946”在2015年的成立无疑将中街的勃勃野心展露无遗。

　　作为老牌民族冰淇淋企业，沈阳中街冰点最出名的产品就是“中街大果”，它和东北大板、马迭尔和长春饭店小奶油一同被网友称为“东北雪糕四天王”。

　　2015年，眼看着东北大板火遍全国、马迭尔门店迅速扩张，中街冰点坐不住了：他们找到专业的品牌运作方上海盛治广告公司，并提供生产和品牌授权，推出了“中街1946”这个主打中高端的品牌，以15元左右单价的冰淇淋为产品主力军。

　　中街1946的产品采用天然无添加的原料，提出“中式雪糕”的概念并通过包装、门店装修和口味等加以贯彻。这个新品牌一上市便获得了消费者的青睐：在2016年一举超过哈根达斯位列当年天猫“双11”的销量榜首，并在2019年成为了天猫首个冰淇淋类目年销售额破亿的品牌。

　　突破：钟薛高的横空出世

　　尽管中街1946在线上取得了亮眼的成绩，但是如果不是重度冰淇淋网购消费者，或者不是在逛街时刚好遇到中街1946的线下专卖店，你可能很难知道这个品牌。“火出圈”这件事，中街1946没有做到，钟薛高做到了。

　　在与中街的咨询协议到期之后，盛治广告的林盛在2018年初创办了钟薛高——一个大部分单品定价在10-20元的冰淇淋品牌。

　　与中街1946类似，钟薛高在原料、设计和价值主张上下足了功夫。在原料上，钟薛高选择上乘原材料，如吐鲁番盆地的红提、日本的抹茶、加纳的巧克力等。在设计上，钟薛高也走“中式雪糕”的路线，专门设计出了有中国建筑(行情601668,诊股)特色的“瓦片雪糕”，并在顶部雕刻了回字纹，在外包装上采用了“祥云”和“生肖”等元素。在价值主张上，钟薛高充分满足了消费者对于品质生活和独特个性的渴望。

　　万事俱备，只欠东风了——那股把好产品吹入消费者心智的风。

　　钟薛高选择借社会化媒体的风，打出社会化营销组合拳。钟薛高在微博上与KOL合作，借助KOL的流量加大品牌曝光；在小红书上投放种草笔记，让消费者加深对产品和品牌的理解，并可立即转化到小红书店铺实现购买；与李佳琦、罗永浩等头部直播博主合作，在淘宝和抖音上进行直播带货，进一步缩短消费者的决策链路；投放朋友圈广告，借助微信这一巨大流量池渗透在其他平台无法触及到的消费者。

　　除此之外，钟薛高还努力尝试跨界合作，比如和三只松鼠(行情300783,诊股)、泸州老窖(行情000568,诊股)、五芳斋、哇哈哈AD钙奶等品牌推出联名款，引发了消费者自发传播，提升了品牌热度。

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