你还记得一家叫洋葱的跨境电商吗？
作为一家上市公司，洋葱集团(NYSE:OG)这样一家海外仓面积只有4.1万平方米的跨境电商企业，在公众视野的存在感并不高。 自今年5月美交所IPO以来，股价经历了一轮过山车式的动荡，振幅区间从最高11.7美元到最低2.7美元，最新股价徘徊在5美元，市值将将超过5亿美元。
洋葱的尴尬，是跨境电商概念走势的缩影——2016年以来，从火焰到海水，从网站、APP再到短视频，从充满噱头到趋于平淡，更重要的是叠加一场突如其来的疫情影响，整个产业因此一再折叠。
归于洋葱自身而言，早期凭借差异化的独特流量经营方式，成功在一众跨境电商平台中突围；但平庸的商品供应体系，似乎难以支撑整体公司的业绩增长，较为独特的直销渠道如今也正面临着增长瓶颈。
未来如何兑付这部分战略转型带来的市场预期，是洋葱亟待回答的问题。
01、突围：高货币化率
先了解跨境电商的行业情况，海关数据显示，2020年通过海关跨境电商验放的进出口清单为24.5亿票，同比增长63.3%，进出口额达1.7万亿元，同比增长31.1%，5年增长10倍；商务部数据显示，我国外贸综合服务企业已超过1500家，海外仓数量超过1900个；在跨境电商结构上，大概是B2B交易规模占八成，B2C约占两成；广东省的跨境电商规模远高于其他省市。
在跨境电商进出口结构上，出口占比约78%，进口则为22%。相比于庞大的出口跨境市场，进口跨境电商竞争格局其实较为明朗，在B2C领域，淘系平台(天猫国际+网易考拉)占比超50%的市场份额，是行业的绝对龙头，随后则是京东国际、唯品国际、小红书、亚马逊海外购等；在B2B领域则有1688、全球汇、海带等。
图：2020年中国跨境电商图谱，来源：网络
洋葱集团是进口跨境电商中比较小的一个参与者，但在电商平台竞争如此激烈且呈现明显“马太效应”的环境下，能够成功上市，这家公司肯定是有点东西的。
来看看洋葱的商业形态，这是一家卖海外消费品牌的社交电商平台，在“人、货、场”上，货对应的是海外二三线消费品牌，主要品类包括美容及个人护理、服饰及周边产品、保健品等，2020年GMV超过42亿元。
洋葱用户集中于女性消费者。据其披露，用户数大概在1500万，其中包含逾80万女性KOC（关键意见消费者）；通过平台自营模式，洋葱绝大多数的GMV来自于销售海外采购的商品，自有品牌的销售量占比很小（2020年的GMV为5000万元）。
如此看来，洋葱的商业模式均较普通，属于社交电商+自营电商的传统范畴内，但作为一个GMV只有40来亿的电商平台，洋葱2020年的净利润/商品交易量已经达到惊人的近5%的水平，相较而言阿里和拼多多的货币化率也仅在3%左右。
图：洋葱集团部分运营数据，来源，招股书
规模小还赚钱的电商并不多见，洋葱之所以能够实现无外乎两个关键点：
一是打了“国内消费者对追求洋品牌和品质生活”的认知差，洋葱自营的海外二三线品牌商品的毛利率高达50%；二则是选择了一种有别于传统电商的流量转化模式，以一种更为精准的用户转化方式实现利润的增长。
02、引流：安利模式
互联网经济实则是流量经济，无论是构建线上场景还是投入网络广告营销，都是从公域流量做引流，如今流量成本已经挤占了很大的线上商业空间，所以先发优势极为重要。
在电商领域，要想打破这种先发平台构筑的低流量成本壁垒，大致有如下几个样本可以借鉴：借助微信流量崛起的社交电商拼多多、靠新型带货风口崛起的快手、智能搜索引擎红利（技术创新）辅助崛起的抖音、品牌内容运作（种草、拔草）的小红书。
但洋葱的独特之处在于，它借鉴了一种我们所熟悉的营销模式从而实现低成本的流量支出——安利模式。
换言之就是直销模式，用激励政策将用户转化为平台加盟者，以触发线下社交网络的拓展，从而替代高昂的线上流量成本。洋葱通过发展平台KOC用户（或称店主）数量的方式提升整个平台的用户数。
图：洋葱的加盟商简示图，来源：网络
简化洋葱的KOC直销模式，我们可以将洋葱的用户分为服务商、店主和一般消费者，前两者均归为KOC范畴。
在洋葱电商上，一般消费者除了购买商品之外，可以花1000元的服务费成为店主，店主可以享受商店85%的折扣；服务商则需要一次性缴纳20000元费用，不仅能够获得商店的全部销售收入，还能够获得其拓展的店主商店的流水分层，并且服务商还能够拓展服务商，但销售分成只限于店主。
这是一个类似于金字塔的营销加盟模式，但是层级仅限两层，并且有销售实物，使其避免了更大的法律风险。从洋葱的KOC激励费用倒退计算，2020年其KOC激励支出6亿元，对应着40亿元从KOC渠道销售的商品交易额，占据了洋葱整体GMV的约95%，这意味着洋葱的自然流量获取基本可视为“零”，KOC带货效用非常显著。
在实体零售领域，现在国内拥有直销许可证的公司只有89家，但在“互联网+直销”领域，网络直销的概念仍然处于模糊地带，包括洋葱在内对此也并非不无顾虑，其在IPO招股书中亦有相关风险披露。
03、买卖：上不去，下不来
尽管洋葱凭借KOC直销模式替代了传统的营销渠道，以更低的成本短期内高效覆盖消费群体，其增长态势表现较为稳定。
图：洋葱集团部分运营数据，来源，招股书
不过，在订单总数、KOC总数“等差增长”的同时，订单价值下降、单个活跃KOC的平均销售额下降是难以忽略的事实，背后隐含着洋葱平台的尴尬现状，向上难以突破海外一线品牌，向下难以落地自身品牌战略。
洋葱要想提高客单价，就不得不向高端品牌进军，但高端品牌对于平台而言往往是自带流量，并且高端品牌的销售理念完全有别于直销模式，所以平台品牌调性的高端化对于洋葱而言是一个死结。
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