流量明星的归宿是潮牌主理人？

元旦当日，元宇宙平台Ezek联合周杰伦名下潮牌PHANTACi限量发售NFT项目Phanta Bear（“幻想熊”），约40分钟内火速售罄，粗略估计进帐6200万人民币左右。

一时之间，“周杰伦入局元宇宙”的消息在互联网上流传起来，后杰威尔音乐在微博发声明表示，周杰伦在本次活动中并未参与此商业行为，也没有取得任何利益。

“杰威尔音乐”官博公告 | 图源微博

PHANTACi诞生于2006年，是周杰伦与好友Ric共同创立的潮流品牌，“幻想熊”便是这一潮牌的象征性IP形象。作为持股超过50%的创始人之一，周杰伦并不负责该潮牌的日常经营，更多扮演概念与创意方面的角色，在早期的采访中也说过，“反正我就是出钱”。

在此之前的2020年10月底，杨超越带着自己主理的潮牌BABT入驻潮流社区得物，并发布了BABT与PHANTACi联名限量礼盒发售的消息，首发便能与这样的明星品牌展开联名合作，可以说极大地提高了这一新生品牌的知名度，开了个不错的好头。

杨超越得物社区首页

过去几年，“国潮”一词在大众视野中出现的频率直线上升。不论是校园还是互联网社区中，“国潮”的讨论越来越多，相关品牌也是如雨后春笋般冒了出来。

其中，由明星艺人作为品牌创始人的潮流品牌同样不能忽视。

2021年11月，天眼查App显示，海南博远文化科技有限公司发生工商变更，经营范围新增互联网销售、玩具销售、食品销售、服饰研发等，王一博为该公司大股东及疑似实际控制人。外界对此有着许多猜测，普遍认为这位具有超高人气的艺人将开拓自己的潮服潮玩事业。

明星创立自己品牌的本就不在少数，但在“国风国潮”的推动之下，这样的趋势似乎越来越明显。可以预见的是，此后的明星主理人只会越来越多，又由于潮牌文化自身的诸多特性与文娱行业现状，其中必然以流量明星居多。为什么他们要做潮牌？这些品牌的消费者又是一种什么样的消费心理？这是一种可持续的商业模式吗？

何为潮牌？

要讨论这些明星艺人们为什么纷纷开始做自己的潮牌，我们应该首先厘清“潮牌”的概念。

潮牌起源于上世纪中后期的美国街头，作为一种青年亚文化，代表着年轻人群体身份认同的符号与标志，随着千禧世代人群逐渐掌握话语权，潮牌文化也随之迸发了巨大的商业价值，促成了无数潮流品牌走进越来越多人的生活之中。强调设计、体现态度与理念是潮牌最重要的几个特点，年轻人们乐于为标签化、与众不同的产品付费，也愿意接受这些附加值带来的溢价。

那么，潮牌与明星艺人的适配度如何？

在众多潮牌的诞生地美国，明星艺人创立自己品牌的例子不在少数，许多潮流文化也与明星之间关系紧密。

例如Kanye West与他的YEEZY，A$AP Rocky与其团队另一名成员创立的Vlone，这些说唱歌手通过自身在潮流圈中的地位，以穿着、参与设计或是写进歌里等各种方式推动品牌走进大众视野，成为一种“流行”，在全球范围内都有极大的影响力，艺人与潮牌之间存在强联系在此背景下是一种普遍现象。

图源Unsplash

潮牌自诞生开始就带着的“街头”元素中，说唱是极为重要的一部分，说唱歌手通过作品在表达态度的同时，更是通过穿着将理念表达出来。于是，创立一个自己的品牌、直接地表达自己的理念便顺理成章了。

受海外文化影响，国内许多知名、有影响力的说唱歌手也都会创立自己的潮牌，可以说是自身态度的进一步表现。2019年3月，马思唯发布专辑《A Few Good Kids》后开启了同名品牌AFGK；说唱组合“更高兄弟”KnowKnow，曾经在《说唱新世代》中向大众介绍了自己的潮牌M.E.D.M；说唱团队C-BLOCK功夫胖开的品牌实体店已在长沙五一广场开业。

图源AFGK官博

价格方面，这些国内rapper的潮牌普遍高于多数快时尚品牌，但也在学生群体可以消费得起的范围，两百元到四百元左右居多，而部分海外潮牌甚至可以归为“奢侈品”的类别，几千甚至上万的都不在少数。

除了说唱，滑板、街舞等文化也与潮牌联系紧密，很多经典潮牌都是诞生自滑板和街舞文化，滑板大佬、街舞大牛们乐于为自己喜欢的品牌站台、穿他们出街，OG们以各种形式参与到潮牌文化的建设与传播中，组成了立体而丰富的潮流文化。

图源Unsplash

可以说，由于其源自街头，潮牌与艺人的联系更多是在“街头文化”这一领域之内，而超出这一范围，则要依靠设计与对潮牌文化的理解能力，以及经营的方式或艺人的独特魅力。且随着潮牌文化在全世界的传播，在与各地文化相交融后又会出现新的表现形式与内容，进一步扩大其内涵与外延。

文化批评家赫伯迪格在《亚文化：风格的意义》中总结了亚文化的流变特征，从对抗到缓和、从抵抗到收编，是他们的必经之路。当潮流文化成为资本主义全球化过程中传播的重要部分时，它便无法规避被商业与资本收编改造的未来。

这些诞生于街头、地下的潮牌文化，当他们被越来越多人熟知，投身进入到市场中、接受资本的规训时，必然需要让渡或者说放弃一些原先的街头精神。

在此背景下，甚至会诞生许多完全遵从商业逻辑产生的品牌；他们也成为“潮牌”的一员后，街头文化的标签也在这一过程中被稀释。当一名本身并没有过多“街头元素”或“潮流特质”的明星成立所谓的“潮牌”，便是又一次“误读”的加深。

谁在买这些“潮牌”？

创立自己潮牌的艺人不在少数，似乎将“品牌”归类为“潮牌”后，档次便会高上不少，显得这位艺人也足够时尚。

那么，是哪些人在买这些艺人的潮牌？他们在这些购买行为上附着的是什么情感？刺猬公社（ID：ciweigongshe）找到了几位购买过明星潮牌服饰的消费者，希望可以对他们的消费心理展开了解。

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