电动牙刷，烧出一条上市路

随着2021年中国人口增长出现了触顶的趋势，不少行业的发展逻辑得到了市场的进一步确认，家电行业的表现尤其鲜明。

家电行业咨询机构中怡康指出，随着人口和互联网红利走弱，我国家电行业的市场规模已经进入存量时代。可以看到，2021年至今，白电“双雄”格力和美的在二级市场已经被定出了低于20倍PE的悲观估值。

在此背景下，除了出海寻求增量外，整个家电行业中仅剩的是细分品类的结构性机会。其中具备成长潜力、且被资本看好的细分赛道，当属个护小家电。

公开信息显示，中国个护小家电的市场规模持续扩大，2021年实现总销售额达480亿元，相较于2017年的236亿元，五年时间内实现了翻倍增长。

且消费者收入水平的提升以及对个人健康、颜值的关注催生了个护小家电市场从简单的电动剃须刀、电吹风等，发展为美发、美牙、美容、美体“四美”并行的局面。新需求不断产生，一批把握住机会的创业公司也在此过程中不断发展壮大。

岁末年初，个护小家电企业在资本市场谋求规模扩张的步履不停。除了已经提交招股书的小米生态链企业素士科技之外，电动牙刷品牌Usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司也于近期启动了上市辅导。

这些新锐初创品牌普遍采用轻资产模式——将生产制造外包，自己只负责产品的设计、研发和销售，且普遍借助社交电商开展营销、以线上为主力销售渠道，这与戴森、飞利浦、飞科等采取经销模式的国内外传统品牌有着明显区别。

那么，这些新创的品牌是否能在竞争中脱颖而出，成为中国的戴森、飞利浦？这是本文试图探讨的问题，也是资本最关心的话题。毕竟全新的小品牌要生存下来，足够的资本可能是第一位重要的。

01、“双低”模式

电动牙刷成功的“双低模式”，就是以中低端价位攻打低渗透率市场

一家创业公司如何实现从0到1，在巨头企业的包围当中脱颖而出？

选择大于努力，最关键的可能是选对一个细分赛道。

2015年，主打性价比的国产品牌纷纷进入电动牙刷市场，包括素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌都创立于这一年。

2016年素士第一代声波电动牙刷在小米发起众筹，以39.9元的惊爆价格在48小时内便首发10000支告罄。2017年1月上市的Usmile新品定位在200-400元间的Y1罗马柱2018年单品销售额即突破1亿。

两家企业虽然在初始产品定位上有所不同，但殊途同归，都得益于电动牙刷赛道得天独厚的优势。

一方面，2015年国内口腔护理市场仍处于起步阶段，电动牙刷的渗透率仅有3%，相较于欧美市场42%的产品渗透率有着巨大的市场空间。

从2015年开始，电动牙刷市场开启了快速的增长。欧睿口径数据显示，2020年国内电动牙刷市场规模达到了77亿元，2015-2020年的年复合增长率达到了惊人的40.1%，堪称行业的爆发。

且国内电动牙刷市场此前均以外资企业为主。欧睿数据显示，2010年至2015年间，中国电动牙刷市场份额排名前四分别为宝洁（欧乐B）、切迟杜威（炫洁）、高露洁、飞利浦。这些外资品牌更偏高端、在中低端产品线上的布局较弱，给了国内玩家以弯道超车的机会。

另一方面，得益于电动牙刷生产成本的全面降低，使得国内玩家无论是低价走量，还是赚取高溢价都得以更好实现。

据AI财经社报道，一个包含牙刷、刷头和充电线的电动牙刷标准套装，成本在五六十元。市面上售价三四百元和千元级别的电动牙刷，生产成本上也仅仅相差四五十元。

以上两个因素对于素士和Usmile两家企业从0到1的崛起都至关重要，能够踩中电动牙刷风口对于两个创始人来讲都堪称幸运。

对于荣耀产品经理背景的素士创始人孟凡迪来说，其此前的创业项目体脂称未能PK过大公司以失败告终，进入电动牙刷赛道才获得小米的支持。

对于有宝洁背景的Usmile创始人陈建群来说，在公司成立早期实际上面临着很大的考验，其自称也面临着“弹尽粮绝”的压力。

熊猫资本曾在一篇文章中指出，大公司规模化管理的思维和经验，使宝洁人更擅长从10到100。陈建群之所以能够完成从0到1的积累，与电动牙刷赛道的高增速、高毛利率和彼时较为宽松的竞争格局都有密切关系。

在此背景下，素士和Usmile两家企业最终都成功实现了从0到1的突破，并在机构一轮轮的融资支持下补足了产品、渠道和供应链等多项能力，赢得了和巨头企业PK的入场券。

02、中间地带有多大？

素士和Usmile的定位则位于戴森、飞利浦等外资品牌和飞科和超人等国产品牌的中间地带。

个护家电市场之所以被创业者看好，增速较快，有成长潜力是很重要的原因。

公开数据显示，目前国内个护小家电市场的渗透率依然较低，当前我国保有量为千人135.6台，远低于美国2019年的481.2台，有着较大的成长空间。

另一方面，个护家电并不是一个垄断通吃、挤压新进入者空间的市场。相反仍不断有许多新兴小家电品牌前赴后继。

某券商家电首席分析师告诉巨潮，个护家电市场的特点是具备较强的个性化，其购买决策是由个人做出的，而不像空调、冰箱等大家电由家庭决策。

这样的好处是行业不易形成垄断，新玩家总有一定的机会，坏处则是很难把规模做大，和资本的预期并不相符。

在产品的设计上，两家企业都具有个性化的特色。

Usmile产品经理曾对媒体表示，飞利浦和欧乐B的设计完全是欧美功能性小家电的风格，颜色大多是白蓝绿，对于中国消费者来说缺少情感触达。因此从第一款产品开始，Usmile就有意识地去做差异化的设计。

同样的，素士的产品也是个性化较强，其色彩饱和度较高，相对的也更偏女性化一些。远翼投资创始合伙人杨俊指出，女性是中国家庭日常消费的意见领袖，不但电动牙刷、电吹风、洗牙器等温情品类由女性来主导消费决策，连素士男性剃须刀一半的销量都是由女性买来送伴侣或长辈的。

个性化成为了个护小家电领域创业公司们普遍的差异化的选择，这是其早期重要的生存之道。

但硬币的另一面，则是对于新手友好导致赛道过于拥挤。甚至就连小米生态链当中，都有贝医生、须眉科技、映趣等多个素士的竞争对手。

据悉，目前国内美容个护小家电逐渐演化为多个主力阵营：

一是以戴森、飞利浦、博朗为代表的外资品牌；

二是如海尔、九阳等传统家电品牌孵化或入股的个护新品牌如LINGLEE、直白；

三是个护小家电赛道上的传统国内品牌，如飞科和超人等；

四是以素士、Usmile为代表新锐初创品牌。

素士和Usmile的定位，与戴森、飞利浦等外资品牌和飞科和超人等国产品牌形成差异化，即以中端产品为主，整体定位低于外资品牌，但高于国内传统品牌。

相比飞科和超人等走线下经销渠道的国产品牌，素士和Usmile等新锐初创品牌普遍采取线上直营为主的方式，能够以数据驱动生产和营销决策，且品牌更有活力、更具科技感。

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