堪比茅台，千元啤酒消费者爱得起吗？
花上千元买一瓶啤酒是什么体验？
近日，央视财经针对市场上高价啤酒频出的现象做了报道，其中提到，一款折后价为999元的礼盒啤酒月售超400瓶，另一款虎年限量版啤酒价格更是高达1588元/瓶，超过53°飞天茅台的官方售价。
雷达财经梳理发现，上述999元的礼盒啤酒或为去年华润啤酒推出的超高端系列“醴”，而1588元的啤酒则是百威今年刚刚上线的“大师传奇”。除此之外，青岛啤酒也在一个月前发布了2338元/1.5L*2瓶的超高端新品“一世传奇”。
“爱不起！”对此，不少消费者感叹刷新了自己对啤酒的认知。有网友直呼，这是“收智商税”，而华润啤酒CEO候孝海发文为自家醴系列高端啤酒站台后，更是被评论区网友戏称有“茅病”。
曾经十几元甚至几元就能覆盖的“廉价饮料”，怎么就摇身一变成了奢侈品？
多家企业推千元啤酒，主打酿造工艺、文化牌
中国酒业协会数据显示，目前我国的啤酒行业呈现高度集中化趋势，截至2020年底，排名前五的品牌合计市占率超92%，其中华润、青岛、百威、燕京分别以31.9%、22.9%、19.5%、10.3%的市场份额高居前四。
而啤酒近期的这波“超级高端化”浪潮，也正是从行业龙头华润开始。
2021年上半年，华润雪花啤酒推出“醴”，市场定价999元/盒（2瓶），且只在线上电商销售，主打礼品和商务宴请等消费场景。彼时据媒体不完全统计，醴是已知的国内啤酒产品中最贵的一款。
曾经在超市里一听330ml只要两块多，整箱装都不会超过70元的雪花啤酒，突然走起了高端路线，一时让部分消费者无法接受。“现在连啤酒都搞成了一副喝不起的样子，我不配买醉。”有网友感叹。
不过，候孝海对此却不以为然：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。”几个月后，其还在接受凤凰网采访时表示，中国很快会有1000元一瓶的啤酒，啤酒高端化是顺应中国消费升级的大势。
候孝海的预言很快应验。2022年1月9日，青岛啤酒的超高端新品“一世传奇”上线，紧接着百威啤酒也推出价格高过茅台的虎年限定版“大师传奇”。
雷达财经注意到，无论是华润、青岛还是百威，都不约而同地将超高端新产品的营销重点放到了其原料、酿造工艺和背后蕴含的文化上。
如华润的“醴”除了采用麦芽、啤酒花等常规原料外，还使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料。公司方面称，早在中国远古时期，就有“曲法酿酒、蘖法酿醴”一说，《黄帝内经》中记载有醪醴，商代的甲骨文中也记载有不同种类的谷芽酿造的醴，因此醴是对中国千年酿酒文化的致敬。
青岛啤酒的“一世传奇”是在回归“两段法低温慢熟”古法工艺的基础上，还经过百岁年轮的威士忌橡木桶贮藏，酿造时间、酒精度和原麦汁浓度都远高于普通啤酒产品；而百威的“大师传奇”啤酒则采用了特有的榉木沉降法，通过三重手工发酵丰盈啤酒的口感和层次。
包装方面，三家品牌都摒弃了传统的易拉罐和玻璃瓶。“醴”的瓶身设计灵感源自仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”，大师传奇有独特的香槟式瓶塞，并以精雕细琢的虎首作为装饰。
不过，面世以来，这些超高端啤酒的销量并不出色。目前在天猫雪花官方旗舰店中，醴、一世传奇均显示有100+人付款，百威大师传奇在京东自营旗舰店中显示已售罄，累计评价为54条。
对于目前超高端啤酒“叫好不叫座”的现象，酒业分析师蔡学飞对雷达财经表示，从市场来看，千元价格带的啤酒消费由于体量过小，本身不具有销售价值，更多的是企业为了品牌造势做的纪念产品与标杆产品，服务于营销目的。
啤酒涨价早有端倪
啤酒这一轮的超高端化确实超出了不少人的预期，但其实在此之前，行业内就已经有了价格长期上行的趋势。与厂商推出千元啤酒相似的是，每次行业涨价都是由龙头带动，而这背后的推手也并不复杂。
一方面，是由于供给端原料价格的上涨，涨价是为对冲成本压力。
通常情况下，啤酒厂商的成本由包装物和制造原料组成。光大证券发布的《啤酒及饮料行业跟踪报告》显示，2013年青岛啤酒产品的成本构成中，包装物和制造过程成本占比达近65%，麦芽糖和大米则占到22.8%。因此，无论是瓦楞纸、玻璃、铝等包装材料，还是麦芽糖等原料价格的变动，都会对成本造成不小影响。
2021年，百威亚太、华润啤酒就都曾表示，为应对成本端压力，旗下产品将提价，不同品牌的具体涨幅不同。
另一方面，则是在行业总消费量下降的情况下，企业为自救采取的必要手段。
从数据上来看，整个啤酒市场的总规模在2013年就已见顶。Global Data数据显示，2013到2018年，我国啤酒市场总消费量下降了51.4%，消费者的啤酒购买意愿在逐年下降；2020年我国啤酒产品销量相较2013年的高点下降了15.6%。销量的不景气也直接导致了各大品牌厂商净利润的下滑。
而高端化，也正是从此时开始提起。Euromonitor数据显示，2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到11%；高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%。
华润的马尔斯绿、黑狮，以及青岛啤酒的百年之旅、皮尔森、鸿运当头、IPA等多个高端品牌，皆是在此期间诞生。
这一措施，也确实对业绩产生了正面的影响。
以华润啤酒为例，2017年，公司开始重塑战略，打造“4+4”品牌，推动高端化转型，并在2018年联手喜力啤酒。自此之后，公司的毛利率连年走高，从2017年的33.73%增至2020年的38.40%，截至2021年上半年，已达42.30%。同期，公司的归母净利润也从11.75亿元增至42.91亿元。
而从行业整体来看，2021年前三季度，啤酒板块合计实现营收874.59亿元，同比增加12.82%，净利113.32亿元，同比增加37.79%。截至2021年上半年，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有着不同程度的上升。
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