电动牙刷第一股，素士只能活在小米阴影下么

作为小米生态链里又一家IPO企业，素士科技被看作电动牙刷第一股。

从2015年起家至今，可以看到素士的业绩正在逐年攀升。从2018年的5.34亿元营收，增长到2020年的13.71亿元，再到2021年上半年的9.06亿元，年均复合增长率达60.17%。

素士营收情况，36氪制

不过，值得注意的是，尽管素士业绩数据攀升可观，但毛利率并不高，2018年-2021年上半年分别为 23.64%、25.24%、30.04%及 37.28%。

拉低毛利率的主要原因来自于为小米代工。如果拆分素士的产品，可分为自有品牌产品和小米定制米家品牌产品，其中自有品牌以“素士”为主，还包括“AIRFLY”及“品敬（已被放弃）”。而在同一时期，自有品牌“素士”的毛利率分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，为小米定制的米家品牌毛利率仅为22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

翻开素士招股书，不难发现其中最亮眼的两个字——小米。“小米”一词被频繁提及了420次，光是风险一项里，就列出了9条与小米关联的风险问题。这种现象，似乎在每次小米生态链企业上市时，都会被拿出来一再讨论。

那么，身处小米光环下的素士科技，在这场品牌赛跑中，又能否抢占先机？如今看来，背靠小米光环加持，对于初创企业真的是一条最优路径吗？一旦成为小米竹林中的一员，想要脱离小米，还需要哪些勇气与底气？

素士的两场战争

回溯素士科技的发家史，不难发现，素士的起家正赶上了国产电动牙刷兴起浪潮。

2015年，出身华为的孟凡迪成立了素士科技，他首先看准了电动牙刷市场。彼时，在中国市场国产电动牙刷大多是工厂品牌，质量较低且使用体验并不好。深入人心的只有飞利浦、欧乐B等国际品牌，而国外品牌虽然产品体验好，但是价格多在千元以上。市场的两极分化，也给了国内电动牙刷走品牌化机会。

市场机会还在于行业拐点已经来到，此前手动牙刷几乎占据98%市场份额。而随着口腔护理知识的普及，年轻一代对于电动牙刷，以及冲牙器、漱口水等需求度日益提升，市场渗透率也随之增加。

在蓬勃的市场机会下，成立第二年，素士声波电动牙刷x3就上线了小米众筹。当时的成绩一炮打响了素士这个品牌名字——第一天销售量达7000支，48小时内首发10000支告罄。素士的首战告捷，核心在于短时间内突破了牙刷内部的电机技术。

目前，市场上的电动牙刷主要分为两类——声波震动式及旋转式。而衡量电动牙刷的核心性能主要有四大维度：清洁力、电池续航能力、机身防水等级和用材。在各产品间，能够体现性能差异的明显表现在于马达配置和电池续航层面。

其中，马达对应电动牙刷最核心的功能——保持高清洁力的同时，保障牙齿牙龈健康。因此，对于马达的要求，除了高振动频率外，还需稳定的输出振幅、保证电机力度、减少物理摩擦等要求。所以，马达也是电动牙刷成本占比最高的核心部件。根据素士招股说明书的信息，素士电动牙刷中马达及锂电池分别占比整机成本的 21%、5%。

而在当时，马达技术大多被国外大厂垄断。以龙头飞利浦为例，其磁悬浮脉冲马达能够达到每分钟振动31000次，并且保持动能不衰减，避免了由于震动忽强忽弱而造成的牙齿牙龈损伤。为此，要想实现国产替代，在马达技术上下功夫就成为了必经之路。

在引入日本工程师及欧乐b技术人员等多方努力下，素士终于找到了一套马达解决系统。其采用的磁悬浮声波激泡马达可以实现每分钟振动37200次。并且自研的高密度植毛工艺，能够实现单位面积增加40%的毛量。

在拿下第一场竞赛后，素士的布局也蔓延至了个护小家电全品类，从2016年9月至2018年12月，素士科技分别推出电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、鼻毛修剪器及电吹风。截至2021年上半年，公司电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀及电吹风收入分别占比31%、21%、27%、13%。

然而随着国内品牌如雨后春笋般冒出，国外技术已不再是国产替代的掣肘。市场发展到今天，各家技术层面的突破也大多持平，比拼的环节随之上升至了品牌。

尽管飞利浦、欧乐B在专利布局上具有领先性，但在实际性能层面，却并无绝对领先优势。电动牙刷品牌在马达供给上的差异，更多体现在了规模效应下的供应商稳定性及成本。

2020年中国出口微特电机的数量为9.3亿台，出口金额为9.7亿美元，而随着中国已成为全球微特电机供应中心。如今在国内，马达对于竞争格局的影响也不再强劲。

而在此背景下，素士科技的第二场竞赛，走得却并不顺畅。

与素士同一批而起的国产电动牙刷品牌不在少数，最明星的品牌无疑是usmile。根据天猫平台数据显示，在2021年618期间，usmile成为天猫大快消首个销售额破亿新品牌，并稳居口腔护理、电动牙刷、冲牙器3个类目天猫市场份额第一。

usmile的销售份额

usmile的成功离不开营销理念，其定位15-25岁年轻女性，依靠大量营销投放、爆款新年礼盒，以及品牌代言等。

usmile营销案例

对比异军突起的usmile，显然素士已经意识到了营销的重要性。素士在营销手段上耗费的精力也并不少，除了打通天猫、有品、抖音、小红书、拼多多等电商平台渠道。还通过与李佳琦等头部主播、明星及热门综艺合作，推广自有品牌。

并且，素士也开启了自己投资业务，其中一个值得被注意的公司就是——追觅科技。2018年，素士出资300万元，拿到了0.84%股权，在当时追觅的估值是3.57亿元。

此后追觅的估值也一路猛涨，2019年3月，昆仑万维以5000万元投资追觅，此时估值达到4.48亿元。随后，根据昆仑万维2021年第三季度报告显示，追觅最新一轮融资为30亿人民币，最新估值达到170亿人民币。有意思的是，追觅却对外宣称自己C轮融资拿到了36亿元，两方公告相差了6亿元。

昆仑万维2021年第三季度报告

追觅的估值翻了近50倍，也使素士这笔投资回报十分可观——高达1.4亿元，甚至接近了2018年至2020年3年净利润的总和。

但是，围绕素士的品牌讨论，却始终绕不开“小米”二字。

小米的竹林效应

拆分素士的营收可以发现，从2018年到2021年H1，与小米关联销售额分别占比为73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。

尽管这个份额在逐年下降，并且素士在招股书中也透露了想要摆脱小米的意味。但显然，素士与小米的关系，并不是那么容易拆分。

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