王濛「带飞」咪咕｜营销看点Vol.18

预售开启后，不少用户发帖晒单，称冬奥期间因喜爱王濛的解说专门下载了咪咕视频，充值会员，且愿意为手办周边付费。同样的，北京冬奥人气选手谷爱凌的Q版手办礼盒也在咪咕商城大卖。

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作为2022北京冬奥会官方转播商，中国移动旗下的咪咕视频与央视频是唯二两家可以让用户在移动端看冬奥直播的APP。

稀缺的冬奥直播版权为咪咕视频带来了巨大的流量，而王濛作为咪咕视频邀请的冬奥赛事解说员之一，凭借专业、个性、幽默的解说迅速出圈，也是近期「带飞」咪咕的关键因素之一。

据不完全统计，冬奥开幕至今，有关王濛的微博热搜多达19个，小红书笔记超8100篇。百度指数显示，关键词王濛的搜索指数在2月6号达到峰值（2月5日解说首场短道速滑比赛），随后三天咪咕视频的搜索指数持续上涨并达到峰值，二者搜索热度起伏在15日前基本保持一致走势（2月16日短道速滑收官）。

王濛、咪咕视频在2.2-2.15期间的百度搜索指数趋势

七麦数据显示，2月5日起，咪咕视频的下载量直线上升，从单日84637猛增至316937次，冲上AppStore免费下载榜第二位，仅次于央视频。

长视频赛道混战多年，爱优腾三家长期把持第一梯队，在影视剧综艺版权方面已构筑了较深的护城河，但仍面临着亏损、会员增速放缓等困境。其他平台想要在长视频竞争中站稳脚跟，体育、电竞等国民度较高的领域是未来内容版权争夺的关键。

对于咪咕视频来说，押宝关键意见领袖借势出圈、紧跟热度开发IP衍生周边，一系列策划都是现阶段放大曝光热度的有效运营动作。

但客观上来看，顶流体育赛事短期内带来的巨大流量增长必然会随着日程的结束面临回落，如何留存和消化这些流量是个问题。一是要有持续的优质内容进行承接，二是围绕热门IP、KOL联动、共创多样化活动，在长期运营中提高新用户留存率、盘活老用户增强粘性，是平台方能否实现弯道超车的关键。

02. 盲盒乡村爱情盲盒2.0上线，「长寿剧」IP如何运营？

2月15日元宵节当天，乡村爱情官方微博宣布「乡村爱情潮服系列盲盒」将在2月17日正式发售，这也是继去年乡村爱情盲盒第一弹出圈后官方推出的2.0系列版本。

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消息公布当天，不少网友发帖表示愿意为东北时尚氛围感拉满的新系列买单。事实上，此次IP新周边的上线也是为了配合优酷正在全网独播的《乡村爱情14》所做的市场传播动作之一。

作为一个2006年开播，更新超10年的国产电视剧，乡爱IP的「长寿」出乎了很多观众的意料，甚至在近两年的剧集更新周期内仍保持着很高的热度和话题度。数据显示，乡爱14春节前上线首日即拿下优酷聚集热度榜TOP1，灯塔数据显示，该剧在首日实时正片播放市占率全网第一，达14.89%。

内容层面，除了早期在故事背景、角色性格立体化塑造上都相对成功，其后续系列的剧本内容与社会热点趋势结合紧密，也让剧集具备话题穿透力与延展度，打破乡村剧更多在东北地区流行的限制。

用户层面，乡爱的「长寿」也离不开80、90后老粉的情怀追剧。据优酷数据显示，乡爱粉丝中90后观众占比更接近50%，具备陪伴感同时又能在年轻人中流行，是很多老IP能保持生命力的重要特质。

运营层面，近几年乡爱播出节点选在春节期间，类似抢五福或者发微信红包，都是在传统节日节点上叠加特定行为，有意把追乡爱与新年俗相结合。此外，B站上以谢广坤、赵四等角色形象制作的鬼畜视频也强化了二创内容的传播。

而乡爱盲盒等策划，则是在IP衍生周边上发力，结合近两年手办潮玩的流行趋势，抓剧粉年轻化的情怀红利。当然，盲盒营销的效果与IP粉的年龄结构和购买力强关联，也是乡爱盲盒能够出圈的关键。

03.中央广播电视总台x QQ音乐，发布十二生肖IP数字藏品

2月15号元宵节当天，中国广播电视总台IP数字藏品「十二生肖冰雪总动员」数字纪念票在QQ音乐正式上架。12款不同样式的数字纪念票随机发售，每位用户限购1份，单份售价29.9元，发行总量为24000份。

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据悉，这套数字纪念邮票人物设计承袭自 2014 年以来中央广播电视总台的国潮 IP，并对其进行了全面的社会化升级，将冰雪主题与十二生肖、福娃等中国传统文化元素、现代科技元素进行再融合。

QQ音乐官博显示，该套纪念票发售前，线上预约总人数突破35万，也刷新了TME数字藏品的预约人数历史纪录，24000份数字藏品上线10秒售罄。

从冬奥数字雪花到数字纪念票，数字藏品正在通过更大众化的渠道和形式在普通用户中普及。事实上，围绕数字艺术品的出现和兴起，QQ音乐作为平台方自去年以来就陆续联动多位音乐、博物馆等不同领域人士，上线数字磁带、黑胶NTF等藏品，探索内容与虚拟数字技术结合的多样化形式创新。

04. 元气森林「赢麻了」

2月15日，北京冬奥单板滑雪男子大跳台决赛中，苏翊鸣凭借总分182.5分夺冠，成为中国代表队获得的第6枚金牌。紧跟苏翊鸣夺金热搜，元气森林也冲上了微博热搜。

去年10月，元气森林官宣了合作的三位品牌「元气新青年」，分别为谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃，三位运动员均在本届北京冬奥会中夺金，元气森林预言家、元气森林赢麻了等话题也引起了众多网友讨论。

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和此前谷爱凌夺冠瑞幸品牌热度攀升一样，百度指数显示，2月15号苏翊鸣夺冠当天，元气森林的百度搜索指数较前一日增长220%。代言人选择和市场投放的精准度，越来越成为品牌热度、话题度爆发的关键。

05. 冬奥特许纪念商品销售额同比增长21.2倍，冰雪主题游人气高涨

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