《广告江湖1》：一文读懂App品牌广告底层设计逻辑

理财鱼小提示：《广告江湖1》：一文读懂App品牌广告底层设计逻辑

编辑导语：对于APP开屏广告，相信大家都不陌生，甚至可能已经对它的频繁出现感到司空见惯了。本文作者讲述了广告的地位，并通过小说解释了开屏广告的底层逻辑，不妨一起来看看。

写在前面

本文以典型的品牌广告——开屏广告，深入浅出地讲解了这几年来商业产品经理的变化。中间会穿插一个较为完整的小说内容，便于理解。

本文/本系列会比较长，建议关注订阅，或者收藏后多次观看。

本文必须掌握的知识点（有涉猎的话可以跳过）：

品牌广告-CPT广告：Cost Per Time，只支持品牌广告。来源自上世纪线下品牌广告，如站牌、幕布等等，线下往往按照月统计。迁移到线上后，大多情况下不是指天的概念，但更多的含义是保曝光，如1,000,000次曝光；还有可见性，展示的位置稳定。

品牌广告-GD广告：Guarentee Delivery，只支持品牌广告，在CPT的基础上演化出来，支持定向能力的保曝光SHOW投放形式，更轻量。

CPM广告：Cost Per Mille，一般是竞价广告，计费点在千次曝光的收费方式，即广告主为千次曝光付费。另外，CPM也代表单位的意思，指千次曝光即1000次show的概念。

CPC广告：Cost Per Click，只支持竞价广告，计费点在点击的收费方式，即广告主根据每一次点击付费。

eCPM：effective Cost Per Mile，站在平台视角，每千次曝光的收益。在竞价广告乃至品牌广告中最重要的核心概念，用来衡量每个流量的价值/成本，是各种调控策略、流量策略、交互策略最终的中间影响指标。

激励广告：用户主动看广告后能获得某种权益的广告，如小说内看广告免30分钟中插广告，游戏内看广告得复活卡，App主站里看广告得金币等等，是当前竞价广告前沿的发力的重点广告形式。

R&F：Reach&Frequency，品牌效果广告联合投体的方式，指按照触达次数收费，即广告主根据周期内对同一个用户的触达付费。如30天触达7次用户，7天触达3次用户。

BLS：Brand Lift Study，通过科学性的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）实验衡量一次广告投放的真实价值，具体形式为根据统计学来发放问卷。

一、纵观广告江湖 1. 广告的地位

广告可以说是互联网中最为重要的商业模式之一，基本是毋庸置疑的。包括百度、腾讯、字节甚至阿里在内，都依赖流量-广告的变现方式赚得盆满钵满。

用下面这两张图（图源自：黄有璨的「有璨学社」，感谢深入浅出的整理），可以很好地理解我们C端互联网上的所有变现方式，其中广告就是中流砥柱（源于上世纪的线下Marketing）。

自2013年开启「移动互联网」后，广告迎来了最疯狂的收割和红利，除了中小公司，最为典型的就是字节跳动的崛起，离不开流量-广告的正向增长。

本文就以品牌广告中最典型和常见的「开屏」广告最为例子，来解析作为一名商业产品经理到底是怎么设计产品的，包括随着时代变化（从2013年至今），供需关系发生变化和广告主心智发生变化带来的影响。

所以，接下来将围绕「开屏广告」，通过1个公式、2个视角、3个下钻点来分享一下近几年在品牌广告的设计底层原理，同时中间会穿插一段段杜撰的「小说」来帮助大家理解。

不废话，先直接抛结论（我总结的1个公式）。

一个以广告为收益的APP：

=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益-SUM(用户LifeTime)损失

举例：

a.信息流广告流水=DAU * IPU(每个用户平均看多少广告） * AdsLoad（信息流广告的占比） * SSR * CPM2（或者拆解为CTR2 *ACP）

b.搜索广告流水收益=PV * PVR * ASN（搜索词出现的广告条数） * CPM2（CPM2或者拆解为CTR2 * ACP）

我们拿这个公式来去推演一下「开屏广告」的发展

二、微观品牌广告——以开屏广告为例子 第一章：13～16年——大风刮出的开屏广告

（1）平台方视角1.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式

供需关系：供（均指用户注意力）

此阶段设计重点：供不应求，扩大库存卖。

①用户本身Value：售卖每一次曝光（业内称之为show/库存），即卖PV的概念，利益最大化。导致用户很可能重复在一个点位看到相同广告，甚至5s内看两次也算2次曝光，且这种做法2021在很多小app/网站依然适用。甚至在开屏点位会缩短每位用户看广告的间隔，达到售卖更多PV的目的。

②空间：使劲开发广告点位，开屏、信息流、banner、详情页尾帧等等能填充广告的地方都开发。

③售卖形式：CPT售卖，某个点位的PV量级按照某个单价售卖，如40元/千次曝光。

（2）广告主视角：买或者放弃这个APP的流量

采买的是一群人，采购金额较大。

①谁来买：一般只有大公司/品牌方、跨国集团之类，如雅诗兰黛、奔驰宝马等。

②怎么买：采取预算分配制，合约采购。

某APP信息流黄金位置广告卖30元/千次曝光，假设DAU情况一天能提供15,000,000次曝光（假设人均看3次，实际仅覆盖5,000,000的用户），则可以通过提前下单付钱预定未来某一天这个空间的所有注意力，总价为45万元（未除去折扣）。

③如何衡量广告效果：理论是对用户心智影响，但实际上只有曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据，与线下大屏广告类似，广告主只能选择信任。

（3）附《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第一章：大风刮出的开屏广告（虚构杜撰）

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