电影营销年中盘点：抖音大片扎堆声量分流，微博快手如何抢食?
图片来源@视觉中国
文 | 数娱梦工厂，作者 | 丁楚乔，编辑 | 友子
和今年的春节档、五一档相比，前不久的端午档有点不温不火。十几部影片轮番上映，最终档期内无一破亿。
这也让接下来的暑期档成为国产大片的必争之地。预算有限，档期不保真，片方营销要优先哪家平台？
微博起家早，抖音增量快、快手也在加码，三大平台已经成为各路片方营销时非常看重的流量池。
从平台的角度来看，前有微博、抖音围绕大热档期争抢头部大片，特别是春节档多部影片疑似签署了抖音独家营销协议，更是在业内引起了争议，后有快手去年开始也明显发力，今年上半年参与了《我的姐姐》《寂静之地2》等片。
在线上，以大数据推送、触及更多兴趣人群是几家平台的标配，预告片铺陈、站内热点、主创直播、独家访谈等策略也大同小异。
在线下，抖音、快手、微博牵头组织的大V观影团定期活跃于一二线城市，首映场和主创见面会的加持更是影片口碑发酵的重要环节。其中，微博去年开始联手品牌营销，与一些汽车品牌合作了专场活动。
协助片方营销的同时，向电影行业上游布局也成为几大平台的共同操作。
微博早在2016年就启动了“微博电影之夜”，而抖音、快手最近几年也积极携手国内外重要电影节、影展，以“独家合作短视频”的身份亮相，极力在片方面前刷够存在感。
与此同时，平台也越来越频繁地出现出品方甚至投资方名单中。数娱君注意到，尤其是抖音，近两年参与出品及联合出品的影片累计已有15部，这当中不乏《我和我的祖国》《我和我的家乡》《唐人街探案3》等高票房作品。
如今，电影营销环节俨然成为片方和平台各取所需的阵地，而平台掌握着流量密码，对电影行业的认知也不再是初涉猎时的空白。不论是各大平台之间，还是平台与片方之间，为了维护各自的利益，新的博弈已经展开。
抖快微分食电影营销：玩法趋同，竞争激烈
“未来所有电影公司都将为BAT打工。”
距离2014年博纳影业创始人于冬的观点一石激起千层浪过去了7年，随着这几年电影营销对短视频社交平台的倚重，在“BAT”之外，抖快微对电影行业的影响已不容小觑。
从用户感知程度来看，今年上半年，各个节假日档期的影片，采用抖音、微博双平台同步营销的最为常见。基本打法是影片官方入驻、主创直播、KOL推广或卖票，有时会辅之以滤镜特效、专访/花絮等独家物料，如遇重要档期，线下组织观影和主创见面会也一应俱全。
在短视频营销兴起之前，电影宣发通常采用媒体报道、电视广告、线下地推等传统形式，抖音的成功是验证电影短视频营销可行的起点。
2017年底，宣发及制作仅8000万的贺岁档影片《前任3：再见前任》选择在抖音营销，其主题曲《说散就散》、插曲《体面》很快实现病毒式传播，影片上映一周后还出现单日票房飙升过2亿的景象，最终以大幅超预期的19.42亿票房收官。
此后，《超时空同居》《地球最后的夜晚》等中等体量影片的抖音营销也获得了成功。到了2019年春节档，八部影片中有五部均在抖音平台开通了官抖。《唐人街探案2》的角色唐仁、秦风还在抖音还开设了“个人账号”，让抖音彻底坐稳了电影营销一线。
抖音在电影营销领域的迅猛上升势头，对比出快手的有失先机。
2018年年中之前，快手的月活是高过抖音的。当年暑期档，快手也与暑期档电影《一出好戏》开展了深度宣发合作，这部影片后来票房也突破了10亿。但这一成绩，声量上显然不足以抵消抖音的多部辉煌战绩。
根据数娱君上文给出的统计，今年快手似乎很少在春节档和五一档院线营销战场正面竞争，而是另辟营销形式，比如今年5月快手曾联合淘票票发起“五一免费电影票”活动。不过，抖音和猫眼、新浪观影团也有同质化的补贴活动。
梳理快手近两年的电影营销动作不难发现，虽然起步较晚，但打法集中，主要负责《猫和老鼠》《寻龙传说》《哥斯拉大战金刚》《寂静之地2》《速度与激情9》等海外影片，以及《沐浴之王》《我的姐姐》等中小体量影片，同时兼顾网络电影的宣发，例如春节档《发财日记》，还有此前快手独家的《空巢》。
（我的姐姐在快手的话题播放近40亿次）
不过抖音单方面领先的地位，正在逐渐受到影片营销同质化的影响。
今年春节档7部影片，传闻有6部都选择了抖音独家宣发，但最终效果差异巨大：以官方抖音号为例，《你好，李焕英》官抖306.2万粉丝，《侍神令》仅4.2万粉丝，两者票房分别位于春节档首位和末位。
同样是短视频营销，同样是面对抖音用户，同档期正面竞争的片方如何保证用户注意力不被分流？
更早布局电影营销的微博，过去几年也在努力适应短视频营销时代的变化。
和抖快短视频基因不太一样的是，微博的电影营销起源于图文时代，热门话题、关注列表、明星微博、媒体报道、大V影评仍然是促进用户“想看”的重要动力，尤其热搜话题的模式被抖音和快手等各平台广泛借鉴。但同时，微博近两年也在有意发力兴趣领域的视频号、运用电影垂直领域信息流推广。
（微博兴趣用户洞察，来自《2020微博娱乐白皮书》）
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