旧皇与新王，潮玩的权力更迭
文 | 周天财经，作者 | 零露，编辑 | 周天
2021 年 3 月 12 日凌晨，为了得到「一名小小的农民」，广州正佳广场 TOP TOY 店外排起长龙。不少人在路边支起了帐篷，人山人海的场面堪比几年前苹果新款手机发售前夜。
能够让信奉「躺平哲学」的 90 后熬夜排队的，是「网红」IP「FARMER BOB」。该 IP 在全球拥有 260 万粉丝。是继「Molly」之后又一现象级盲盒，也是年轻人新的资本投机，堪称「后浪们的茅台」。
FARMER BOB盲盒
潮玩，这个兴于海外，并且发展了数十年的产业，现在正在成为中国年轻人的心头所爱。
在供需两端的烹油烈火下，潮玩从小众亚文化进入到大众流行视野，随着泡泡玛特成功上市，入场玩家更是明显增多。
这是一场有关年轻人口味的无尽竞逐，也是中国本土潮玩与海外老牌巨头的角力，背后牵连着不同国家、不同文化的「软实力」。
01 20 年时间，潮玩席卷世界
如果说「Molly」开启了中国潮玩的「大航海时代」，放眼几十年前的亚洲，潮玩教父岩永光就是「海贼王罗杰」。
岩永光出生于 1968 年，幼年在驻日美军基地附近长大。因为经常能接触到美国玩具，孩提时代他便感受到玩具的魅力。当时的欧美流行文化已十分发达，迪士尼旗下拥有着米老鼠、唐老鸭这样的顶尖 IP，并且衍生出不计其数的玩具，但是其生产对象依然以儿童为主。
原宿文化领军人、Bounty Hunter创始人 岩永光
受到欧美的玩具、摇滚等文化要素影响，生性叛逆的岩永光逐渐萌生了「成年人也应该拥有自己的玩具」的想法。
风起云涌的 20 世纪末，日本正处于东京里原宿文化的鼎盛时期，彼时岩永光已经成为原宿文化的领军人物，深爱玩具的他，将潮流与玩具相结合，于 1997 年推出了首款搪胶材质的玩具 Bounty Hunter，让街头艺术的叛逆与自由构成了「潮玩」的精神内核。为日后的整个潮流玩偶市场设立了标准。
就产业角度而言，潮流玩具是一种融入了艺术、潮流、动漫等多元素理念的玩具，主要品类包括了艺术玩具、盲盒公仔、手办模型以及球型关节人偶等。
目前在中国增长最快的盲盒产品，其原型最早可以追溯到日本明治时代末期百货公司的「福袋」行为，但具体落到具备一定收藏属性的玩具，一般被认为是在 20 世纪 80 年代，日本部分玩具厂商开始推出「扭蛋」以及配套的「扭蛋机」。
而东京潮男岩永光和 Bounty Hunter 的横空出世，更是将潮玩的「潮流」内核推向极致。
随着原宿文化在世界的流行，「潮玩」获得了大量年轻人的喜爱，粉丝遍布全球。随着香港，美国艺术家的加入，将更多的潮流玩具融入个人独特的想象与创意设计，「潮玩」开始出现在各类会展和拍卖场中，成为具有收藏价值的艺术品，「潮玩」也作为成年人的玩具登上国际舞台。
在此之后，设计师们把艺术玩成潮流，把潮流玩成艺术。21 世纪初期，潮玩产业格局初现。从奥特曼到海贼王，在欧美、日本成熟的动漫 IP 产业带动下，涌现出一批全球知名的潮玩品牌和形象，万代、田宫，Hottoys 这些圈内「家喻户晓」的企业初展峥嵘。
主要由日本和欧美企业主导的伟大航路前半程，正式启航。
20 世纪末，在日本长期销售飞机等廉价玩具模型套件的万代，连续的经营赤字，让其陷入经济困境，甚至考虑与其他公司合并以解决危机。
GUNPLA HG（Gundam Plastic Model 高达塑胶模型）系列横空出世，帮助万代度过这一困难时期。2010 年该系列全球销售累计突破 4 亿元，万代于此为开始，加快了高达产业线下布局，启动「IP」轴战略，以 IP 价值最大化为核心。
在最佳时间、区域，提供最佳产品和服务，能最大程度提高 IP 价值，以实现 IP 的经久不衰。时至 2021 年市值 1026 亿元，其中的初代 IP 龙珠，2020 年为万代带来 78 亿元的收益，连续 3 年成为万代最赚钱的 IP。
与日企由公司主导 IP 的方式不同，深受欧洲奢侈品品牌影响的美国，更重视品牌背后的情感和精神价值。其商业形式大多是由艺术家打造潮流 IP 品牌，并授权给玩具厂商进行生产销售。
世界顶级潮流 IP Kaws 就是以设计为主导的轻资产型玩家。出生在美国街头的设计师 Kaws 设计的同名 IP 融合当下流行的卡通人物元素，有着浓厚的波普艺术的风格气息。
以先锋性质的涂鸦艺术为起点，并延伸至玩偶公仔、雕塑、到和时尚明星、奢侈品大牌进行跨界创作。Kaws 只进行设计，下游玩具厂商进行代工。
寻找爆款 IP，成为潮玩厂商想要进阶的必经之路。
潮玩头部 HotToys 就是依靠 IP 从一家小型玩具厂成长起来的。这个曾经只被兵人爱好者所知晓的名字，只有香港旺角万兆商业中心三楼的一个小小店铺，但随着漫威宇宙大火，玩具模型等周边收藏的升温以及爱好者的增多，HotToys 也水涨船高，成为近些年风头最盛的潮玩厂商。
潮玩头部 HotToys和漫威合作，推出美国队长手办
随着潮流文化逐渐成为时代精神，这些第一批潮流玩家，逐渐成长为行业王者，把持着超过一半的市场份额。
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