「燕窝第一股」上市背后：毒血燕、造假与争议不断丨氪金 · 大消费

两次赴港上市失败后，“燕之屋”又向上交所递交申请书，积极上市的动作足以体现这家老牌燕窝企业对“燕窝第一股”称号的势在必得。

在保健品行业，燕窝的营养价值一直备受争议。随着燕之屋递交招股书，燕窝行业的一些“黑历史”——“毒血燕”、“宣传造假”等也再度被提及。

尽管质疑声不断，燕窝的商业价值却不可否认，行业仍以蓬勃的姿态向上发展。《2020年燕窝行业白皮书》显示，该年度，中国燕窝消费的市场规模达到400亿元，年复合增长率33%。其中，90后、00后正在成为这波热潮的主力，天猫市场数据显示，中国60%的燕窝消费者为20到35岁的年轻人。

矛盾之下，燕窝究竟是一门怎样的生意？“燕窝第一股”又成色几何？

营销成就的行业巨头？

翻开燕之屋招股书，不难发现，与大多国产品牌一样，燕之屋也陷入了一个“重营销、轻研发”的泥沼。

2018年至2020年，燕之屋的总营收分别为7.24亿元、9.51亿元和12.99亿元，同比增长均在30%以上。2021年上半年，燕之屋营收达7.07亿元。

按产品划分，燕之屋主要分为常温即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝衍生品四类产品，常温即食燕窝又包括“碗燕”和“冰糖燕窝”。其中，碗燕和鲜炖燕窝是营业收入的主要来源。

招股书显示，2021年上半年，碗燕和鲜炖燕窝分别贡献了3.34亿元和1.92亿元的营业收入，占总营收的47.23%和27.11%。

在营收增长的同时，燕之屋的毛利率也保持着较高水平。

2018年至2021年上半年，公司主营业务毛利率分别为51.63%、48.33%、48.51%和 51.04%，长期达50%左右。其中，又以碗燕毛利率最高，报告期内分别为53.68%、52.96%、55.74%和56.98%。

报告期内，燕之屋各类产品毛利率及变化情况。招股书截图

从这样的数据看，燕窝生意足以称得上“暴利”，但燕之屋的净利润想象空间却有限。

2018年至2021年上半年，燕之屋归母净利润分别为6329万元、7910万元、1.2亿元和6369万元，净利润率为9.09%、9.37%、8.28%和8.74%，均不足10%。

燕之屋广告宣传及销售费用变化情况，36氪据招股书制图

实际上，市场对燕之屋营销费用过高的质疑从未间断。2018年至2021年上半年，燕之屋销售费用2.34亿元、3.08亿元、3.83亿和1.98亿元，销售费率常年维持在30%左右。这其中，同期广告宣传费用达1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元。

毫无疑问，燕之屋对品牌影响力依赖极大。有相关人士告诉36氪，燕之屋要求加盟商将10-15%的销售费用用于广告。与此同时，燕之屋在研发上的投入也呈递减趋势，同期占比均未超过2%。

在营销问题迟迟未解的同时，存货危机也浮出水面。招股书显示，报告期各期末，公司存货账面价值占流动资产的比例分别为45.19%、24.52%、 45.38%和 46.91%。若下游市场的需求发生了较大变化，公司将面临存货滞销和跌价风险。

在这样的当口，“小仙炖”等新式燕窝品牌杀入行业，倍受资本青睐，燕之屋也不得已展开攻守之战。

竞争下的产品迭代

在更多场合下，小仙炖都被认为是“鲜炖燕窝”的开创者。与燕之屋早期主打的“碗燕”相比，“鲜炖燕窝”将保质期缩短至15天，采用“线上下单、工厂炖煮、按周期配送”的模式，在一定程度上引起了业内的效仿。

百观科技整理天猫数据制图

从历史进程看，燕之屋的前身为厦门市双丹马实业发展有限公司，1997年由新加坡归国闽商黄健成立。2002年，燕之屋开出第一家线下特许加盟店，主打“现点、现吃、现炖、现送”，并花重金邀请刘嘉玲为代言人。

截至目前，燕之屋在全国155个城市开设600余家实体门店，建立起高端销售网络，同时也已开辟多个线上渠道。

再反观2012年成立的小仙炖，其创始人“林小仙”毕业于第一军医大学，主攻线上，更聚焦孕妇、年轻女性的细分市场，这就与燕之屋从门店出发、经营燕窝全品类的定位形成差距。或也因此，小仙炖从成立之初，就可谓资本的宠儿。

燕窝品牌融资情况，36氪不完全整理制表

梳理其资本阵容，主要包括IDG资本、洪泰基金、36氪众筹股东、周鸿祎、广发证券等；此外，章子怡、陈数等明星也参与了小仙炖的投资。

受行业竞争影响，2018年，燕之屋也推出“鲜炖燕窝”产品，其增长势头速迅超过“碗燕”。数据显示，2018年至2020年期间，鲜炖燕窝的营收增幅达到3545.01%。

再将燕之屋的鲜炖燕窝与小仙炖相比，二者价格相当，45g的产品均在100元左右，但在产品宣传中，小仙炖的固形物含量更高。

另将燕之屋的各类产品做横向对比，其鲜炖燕窝的价格与即食冰糖燕窝相差无几，但较碗燕更低。其官方客服告诉36氪，“碗燕产品的燕盏级别更高，适合送礼，鲜炖燕窝更适合自用、更新鲜且性价比高。”

但从产品毛利来看，鲜炖燕窝的利润点也较薄。

2021年上半年，燕之屋鲜炖燕窝产品的毛利率较碗燕产品低10%左右。在部分观点中，鲜炖燕窝更适合走高端路线，但市场竞争的加速下，燕之屋却开启了“以价换量”的策略。

2018年至2020年，燕之屋碗燕产品的销售均价由180.88元降至158.86元；鲜炖燕窝价格甚至腰斩，其产品价格从134.55元一路下降至51.52元，主要原因在于“产品开始逐步接近市场同类产品的售价。”

报告期内鲜炖燕窝销量及均价变化，招股书截图

另据知情人士透露，2020年，燕之屋曾计划开设鲜炖燕窝的中低线产品单店，未来的总开店总数将达到1000-2000家，辐射县级城市。

智商税、造假与“一码多用”

从燕之屋目前的发展看，其更多希望通过上市获得“第一股”的发展红利，以坐稳其龙头地位。但长远看，燕窝行业始终伴随争议，如何赢得更多消费者的信任是所有企业的长期课题。

据《本草纲目》记载，燕窝入肺生气、入肾滋水、入胃补脾、补而不燥。但到了现代，燕窝的营养价值面临更为严苛的审视，“智商税”之说不绝于耳。

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