Keep流血IPO：2年多亏损超50亿，去年9个月烧钱8亿

理财鱼小提示：Keep流血IPO：2年多亏损超50亿，去年9个月烧钱8亿

文 | 金卫

“让世界动起来”的Keep也要上市了。

日前，互联网健身品牌 Keep 正式向港交所递交招股书，高盛和中金为联席保荐人。若 IPO 成功，Keep 将成为国内 " 线上健身第一股 "。

资料显示：Keep 成立于 2014 年底，2015 年 2 月正式推出 Keep 在线健身平台，据灼识咨询报告称，Keep是中国及全球最大的在线健身平台。

上市前，Keep 获得了 9 轮融资，投后估值超 20 亿美元。但是，目前 keep 仍陷亏损泥潭， 2021 年前三季度亏损 24.58 亿元（经调整后为亏损 6.96 亿），再加上2019年、2020年，调整前的亏损达到54亿。

去年亏损额骤增，主要是Keep在IPO前加大了“烧钱”力度，销售及营销开支大增，仅三个季度9个月就花了8.18亿，占同期收入的7成。背后发生了什么？

估值超20亿美元

国内日益增长的运动人群，创造了一个庞大的运动市场，诞生了Keep、咕咚这样的线上健身平台。

招股书称，Keep 是一个以创新为核心、快速增长并以交付为导向的平台，为用户提供全面的健身解决方案，同时提供包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动的产品等。

在健身内容方面，包括录播课和直播课两类，二者均由内部开发或由第三方（如达人和其他健身内容提供者）创建，其他则是智能健身设备和运动产品。

早年，Keep通过“自律给我自由”的Slogan，由小众的运动平台迅速破圈，圈粉无数。

招股书显示：2020 年及 2021 年，Keep 平台的平均月活跃用户分别为 2970 万及 3440 万，其中约有 74.1% 的人年龄在 30 岁或以下。

用户在增长，Keep的融资和估值也在节节攀升，IPO 前，Keep 已完成了 9 轮融资，融资金额超 6.48 亿美元，都是些顶级风投。

以2020 年底F 轮融资为例，软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投，GGV、腾讯、五源资本、时代资本和 BAI 资本等老股东也追加了投资，融资金额 3.55 亿美元，对应公司投后估值约 20 亿美元。

去年前三季亏损24亿

尽管目前用户规模庞大、估值高，但是Keep至今还深陷亏损的泥潭。

目前Keep的营收主要来自四部分，包括运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。

按招股书的说法，Keep产品在闭环的商业模式中相互促进，通过APP链接线上健身内容、健身设备、配套运动产品等，但这个闭环业务模式较为牵强，运动内容运动产品的链接较弱，运动品的粘性并不是想象那么大。

招股书显示，2019 年、2020 年以及 2021 年前三季度，Keep 的营业收入分别为 6.63 亿元、11.07 亿元、11.59 亿元。

据招股书，Keep年度亏损由2019年的7.35亿元增加至2020年的22.44亿元；截至2021年前九个月，Keep报告期内亏损为24.58亿元。据此计算，报告期内Keep的累计亏损达54.37亿元。

经调整亏损净额仍分别为 3.66 亿元、1.06 亿元、6.96 亿元，无论是调整前还是调整后，亏损额在2021年均有所扩大。

Keep 称，亏损主要是战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出导致，此举是为了进一步获取、激活和留住用户。

从毛利来看， Keep的毛利率都在40%以上，但是激增的销售及营销开支侵蚀了公司利润。

招股书数据显示，2019年、2020年，Keep的销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元，销售及营销开支在总收入占比从 2019 年的 44.6% 下降到 2020 年的 27.3%。

到2021年前9个月，该开支猛增至8.18亿元，占到同期收入的70.6%。此时，正值keep进入上市前的准备期。

这次烧钱，用户增长是比较明显的。

招股书显示，keep 的订阅会员从 2019 年的 80 万增加到 2021 年的 330 万，增加了 4 倍以上，会员数据是漂亮，但是花钱烧出来的。keep为此付出的代价是，一方面经营亏损巨幅上升，另一方面毛利率也在下降。

Keep的困局

根据灼识咨询报告，截至 2020 年末中国为全球健身人群最多的国家，2021年的健身人群超过 3亿，预计到 2026 年将达到 4.16 亿人，2021 年至 2026 年的复合年增长率为 6.5%。

但是，线上健身平台的市场空间和行业天花板明显，一二线城市的中青年群体饱和，再扩展人群有难度。

作为线上运动的独角兽， keep在合规、运营压力等方面的诸多挑战。

在违法收集信息和售后服务的通报或投诉中，不时可见Keep的身影。

早在 2021 年 6 月，国家互联网信息办公室通报了 129 款 App 违法违规收集使用个人信息情况，其中被点名的手机软件中涉及了 Keep。

在黑猫投诉平台，关于 Keep 的投诉超2000 条，投诉内容涉及产品质量问题、售后服务问题等。

除此之外，市场竞争压力较大。目前线下健身机构众多，除了品牌连锁，大大小小的健身房多如牛毛；而在健身用品方面，如小米等众多运动品牌均是潜在竞争者。同时，keep还面临着咕咚等大平台的会员竞争。

对Keep来说，最大的问题可能是来自于自身。Keep的盈利模式主要是通过APP卖货、卖课，缺乏护城河。而大部分用户只有在打算健身时才会打开，使用频次相对偏低。健身相比点外卖、购物等平台，是一种弱需求。弱需求决定了Keep低打开频次，也限制了其想象力。

目前，Keep之所以高增长，主要依于高营销投入，如果去掉这些投入，Keep还会有多少用户的自然增长？

对资本市场而言，IPO企业的盈利增长空间，决定了其估值水平，而Keep无论是会员人数还是商业模式，都面临着增长的天花板。

Keep的海外版Peloton在美国同样出现这类的问题，在会员人数达到一定阶段后，业绩增长显著放缓，正处于市值缩水、全球裁员的窘境。

Keep港股上市，市场会给出一个什么样的估值水平，我们拭目以待。

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