体验设计五要素之三｜需求
理财鱼小提示：体验设计五要素之三｜需求
编辑导读：交互设计的本质是对行为的设计。交互设计的五要素分别是：用户、场景、目的（需求）、媒介（产品）、行为。本文作者围绕需求这一要素展开分析，希望对你有帮助。
辛向阳教授提出：交互设计的本质是对行为的设计。交互设计的五要素分别是：用户、场景、目的、媒介、行为。详情请查看文章《交互设计的本质》。
我们用互联网语言翻译一下，产品（交互）设计五要素是：用户，场景，需求（目的），产品（媒介），行为。产品（交互）设计就是研究“什么样的人，在什么情况下，想做什么事情。并且是通过什么，如何做的”。我们会用5篇文章分别对五要素进行介绍。
上篇文章介绍了《体验设计五要素之二｜场景》。这是“产品设计五要素”的第3篇：需求。
一、需求的定义
在第一篇讲用户时，我们说用户是需求的集合，而产品是针对需求的解决方案。所以用户和产品之间，是通过需求联系在一起的。这也决定了需求具有两面性。什么是需求的两面性呢？从用户角度看，需求是用户的欲望；从产品角度看，需求是产品的功能。
1. 欲望形成了用户的目标，也造就了市场需求
我们生活在现实当中，现实和愿景之间有差距。只要有差距，就会让人在内心形成一种心理上的焦虑。这种焦虑如果太强了，可能会导致人们放弃，变成压力。如果这种焦虑刚刚好，刚刚好到让我觉得这个目标，虽然现实中还没达到，但是我通过某种方法、借用某种工具，可以达到。就变成了一种动力。所有的用户需求，最后都来自于他内心想要变成的那个样子。
比如性相关内容是全球网络第一流量。中国大流量的顶级就是微博宕机，能让微博宕机的全部是当红偶像的绯闻。热门的电商和外卖，是因为人懒。最好的产品，苹果手机、抖音，是因为操作简单，还是因为人懒。会员等级制度和大V等级的标记，都是为了服务用户的虚荣。补贴、免费、下载资源、打折促销，是服务用户的贪婪。
互联网产品受欢迎，就是因为用户能够在这里找到现实生活中难以获得的东西。在现实生活中，大家需要压抑、要绷着和要撑着的东西，在互联网所提供的这些服务中，可以得到安放。
2. 研究欲望可以帮助我们再在产品时，真正的了解用户需求是什么，到底在哪个层次去满足用户
产品不是功能和参数，而是满足用户欲望的一个工具。例如你发明了一款新材料，头发丝一样细但是强度特别高，比钢索还高。但我们会把它用来做蹦极的绳索吗？不会的。即使你拿着各种科学证明消费者也不敢用的。因为外观看上去粗粗的钢索满足的是用户克服恐惧追求安全感的欲望，即便从功能上看新材料强度更高。
3. 任何一个产品功能都对应特定场景的的用户欲望
比如麦当劳发现奶昔的销量相对其它产品好很多，用户为什么会喜欢买奶昔呢？是奶昔的口味特别吗？是汉堡、甜甜圈等产品味道不好吗？他的团队做了调研后发现，有些开车的人担心路上无聊，嘴上要有点东西吃。所以他们会用吸管吃奶昔，一会吸一口，可以吃很久。如果吃甜筒，可能几口就吃没了，甜甜圈又会弄得满手黏糊糊的，吃汉堡和派都要占用两只手，没办法开车…最后，这些人发现为了完成他们边开车嘴上还能有点东西吃这个欲望的产品，奶昔最合适。
二、需求的真伪
我们只有不断去一层层挖掘用户到底要什么，才能根据用户的需求做出产品。比如，一个用户想买一个电钻。他是真的想买一个电钻吗？不是的，他是想在墙上打个洞。可他真的只是想在墙上打个洞吗？不是的，他想在墙上挂一幅全家福。如果，我们挖掘到这一层，知道用户其实是为了想在墙上挂一幅全家福，那么我们就不用一定给用户提供电钻，我们给他提供无痕挂钩就行了。
因此在做产品的时候，要识别用户需求的真伪。那如何判断真实的需求呢？
1. 倾听用户，分清用户的观点和建议
把握一个原则：用户的观点全都要听，用户的建议一概不理。
因为用户的观点往往是他们内心对需求和功能更真实的想法，但用户的建议往往是基于他们自己的认知范围和理解假想的一种可能的解决方案，一般不具有代表性。比如歌单中的歌曲管理，用户建议在删除歌曲时不用每次都弹窗二次确认，因为删除歌曲往往都是连着删好几首，每次都弹窗感觉很麻烦。这个需求很合理吧？听起来好像是这么回事对不对？甚至为了防止误删我们可以做一个当用户连续删除3首以上的歌曲时才不再提示，就像APP Store下在新应用15分钟内不再需要二次确认一样，是不是很棒？
用户的观点：删除歌曲往往都是连着删好几首，每次都弹窗感觉很麻烦。
用户的建议：在删除歌曲时不用二次确认弹窗。
分析一下用户观点，其实是批量删除的诉求。那我们就做个批量管理能力就可以了，可以对多首歌曲删除，甚至排序。
2. 逻辑演绎
当不清楚用户诉求但又感到有问题时，可以用逻辑推演来判断，通过逻辑推演可判断用户的诉求是不是合理的、正确的，例如：为什么需要做这个功能？缺少这个功能会如何？有更好的替代方式吗？当然也同样要考虑到一些潜在的影响，这同样是你对需求评估的一个重要标准。
3. 多维度观察
在B端领域，产品设计者与客户在专业知识方面是不对等的，客户并不知道他提的需求将来再系统中会带来什么后果，设计者也未必听懂了客户的真实需求，因此对客户提的“表面需求”要经过侧面的判断才能确定为“真实需求”。为了解决这个问题，可以参考使用5W1H分析法帮助做好判断工作：
对象（what）：什么事情。
场所（where）：什么地点&场景。
时间（when）：什么时候、顺序。
人员（who）：相关方、责任人。
为什么（why）：原因。
方式（how）：如何。
在需求调研中使用5W1H方法，首先要理解的是What、How，而作为判断的重要依据的是Why，其他Where、When、Who是附属信息，没有经验的设计师只会从正面进行调研，即询问“做什么”“怎么做”，但是最为重要的“为什么做（Why）”却往往不问，这样就会失去多维度观察需求的机会，也同时失去了识别需求的虚实的机会。
4. 价值判断
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