刚刚，安踏“上位”，阿迪达斯“失宠”，耐克慌了？
理财鱼小提示：刚刚，安踏“上位”，阿迪达斯“失宠”，耐克慌了？
智谷趋势（ID：zgtrend） | 暴雨
0.016秒，是什么概念？
比银行点钞机点一张百元大钞还要快。
短道速滑比赛疾如闪电，胜负仅在毫厘之间。一阵风，比赛服装的一点阻力，都可能让选手与冠军失之交臂。
在北京冬奥会短道速滑项目中，武大靖在2000米混合团体接力决赛最后冲刺时，领先意大利对手0.016秒撞线，为中国拿下首枚冬奥金牌。
在这0.016秒背后，既有运动健将们十年磨一剑的付出，也有科技突破上的助攻：
极致的速度比拼，对比赛服最高要求是减阻性能，阻力越小，运动员成绩越好。
作为中国短道速滑队比赛服的出品方，安踏最早将风洞测试引入短道速滑项目比赛服的研发中，相比普通滑冰服，“武大靖们”的战袍减阻力可提升5%~10%！
这是激动人心的一刻，也是国产运动品牌值得骄傲的一刻。
过去，服饰产业曾被认为是低端劳动密集型产业，是改革开放初期，中国在一穷二白的基础上能够率先承接发展的为数不多的选择之一。数以万计的纺织作坊，将中国贴上了世界代工厂的标签。
然而，在经历了几十年的漫长追赶，国潮崛起、新疆棉事件、民族企业的觉醒反击后，2021年全球运动服饰新秩序突变：
安踏最新财报显示，安踏收入连续第8年保持增长，同比大涨38.9%至493.3亿元，规模逼近500亿区间。
在中国市场，国际双雄耐克、阿迪达斯长达十几年的领先格局被打破，安踏在营收和市场占有率两个维度全面超越阿迪达斯中国，约等于1.4个阿迪达斯中国。
民族品牌的龙虎之争已再无悬念，如今的安踏，相当于2.2个李宁，近5个特步。
在它前面的只剩耐克了。势头凶猛的安踏，步步逼近全球第一的耐克（中国），仅剩下16.9亿元的差距。
安踏正在吹响改朝换代的号角。
本文将回答三个问题：
安踏是全球唯二运动鞋服领域诞生两个200亿品牌的公司，安踏能打破“200亿魔咒”吗？
在外部环境错综的情况下，安踏未来的增长点在哪？
安踏何时能超越耐克？
01
2021年，安踏集团两大品牌ANTA和FILA纷纷迎来了“200亿时代”，形成两大增长引擎双轮驱动。
其中，安踏ANTA收入同比增长52.5%至240.1亿；斐乐FILA收入同比增长25.1%至218.2亿，其他品牌收入同比上升51.1%到34.9亿。
放眼全球体育用品行业，目前同时拥有两个收入30亿美元以上品牌的企业，只有安踏集团和威富（VF）集团。
但烦恼也随之而来。
世界鞋服领域，有一个类似于“中等收入陷阱”的坎，叫“200亿魔咒”。
当一个品牌的整体规模达到200亿之后，增速会放缓，所谓的“忠诚客户”会出现一定程度的流失，因为品牌从“小众”变成“大众”后，用户会寻找新的小众品牌。
正如一个网友说的：“当我看到广场舞大妈穿的衣服鞋子都带勾时，我再也不想买耐克了”。
对于国产鞋服品牌来说，想要突破这个瓶颈更难。
因为，当前中国继“产能过剩”之后又走入了“品牌过剩”阶段，各种新品牌如雨后春笋般冒出来，争夺消费者的注意力和购买力，
为什么会出现这种局面？
以前中国总是被叫做“世界工厂”，其实更准确的说法是世界代工厂，大批工厂排队为大牌代工，一次订单数以万计。
刚起步的小品牌要想杀出包围圈很难。除非你财力雄厚能自建工厂，否则几百上千件的小订单聊胜于无，少有工厂愿意空出一条生产线上专门服务你，沟通成本过高。如果退而求其次选择手作式工坊，则有可能品质和效率跟不上。
也就是说，你本身有一支设计团队是远远不够的，品牌落地化的门槛，要比外人想象的更高。无形当中也抑制了国产服饰品牌的涌现速度。
但现在形势变了，无论是阿里还是拼多多，都出现了C to M的新模式。比如1688上的淘工厂，把过剩产能集中起来，小订单通过淘工厂对几万家工厂的大数据分析，配置给有闲置产能的厂家。几百件上千件的小订单也能有工厂接单。
再加上直播带货的风靡，网红品牌诞生速度比中国这几年的人口增长还快。
在“品牌过剩”时代，一个企业如果没有护城河，大概率会步入同质化的阶段。因为大家的外观设计看起来都差不多，消费者买谁都一样，厂家很容易陷入性价比的激烈厮杀中。
一如当年的“彩电大战”，长虹、康佳、TCL等品牌纷纷卷入其中。大家都是引进国外的同类技术，生产阴极射线管电视。最后的局面，就是彩电“论斤卖”。
因此，“品牌过剩”阶段，不能沉浸于包装、款式、营销这些创新壁垒不高的表面比拼，只有真正沉淀修炼科技内功，才能成为消费者无可替代的选择。
试想一下，当所有人都卖CRT显示器的时候，你卖的是液晶显示电视；当所有人都卖燃油车的时候，你卖的是智能化新能源汽车；当所有人都卖普通面料国潮鞋时，安踏祭出一只鞋仅有一包薯片重量的“氢跑”系列产品……谁能笑傲市场？
答案显而易见。
如今，国内的消费趋势已经逐步从“需求消费”时代，过渡到“价值消费”时代。
在服饰领域，快时尚与运动鞋服有着截然不同的基因，快时尚可以通过快速上新款满足“消费主义”的快感，运动鞋服则十分强调专业性及功能可靠性，比如耐克的Air气垫技术，面市后贡献了营收的半壁江山。
可见，ANTA和FILA，打破“200亿魔咒”的钥匙，恰恰不在外部，而在内部。它们是通过行业顶级的研发实力，撑起主品牌溢价和市值想象空间，用科技研发形成护城河。
2021年，安踏研发活动成本达11.3亿，收入占比达到2.3%。
虽然与外资品牌相比还有差距，但数据显示，四家运动鞋服国货品牌中，安踏的研发投入遥遥领先，而其他三家研发费用净额仅为阿迪达斯的1/3、1/4。
去年，三十而立的安踏集团发布了未来5年发展战略，计划5年内投入人民币40亿元强化产品创新研发，升级全球科研创新中心，为品牌发展提供“硬核”支撑。
40亿，在鞋服行业是一个天文数字。很多鞋服企业的研发投入几乎停滞在0的阶段。
回到开头的那一幕，0.016秒正是安踏长期技术积淀的一次爆发。
安踏为“武大靖们”研发的比赛服，不仅有很好的减阻性能，还有360°全身防切割技术，面料轻盈，却有10倍于钢丝的强度，被媒体称为“冰上鲨鱼皮”。
在赛场外，安踏使用国家队同款科技打造了多个系列产品，出现了多个“奥运爆款”。在冬奥会期间，安踏成交额实现了35%的同比增幅。
“北京冬奥会品牌营销榜”显示，安踏ANTA在冬奥营销周期的品牌数字价值超越所有跨行业品牌位居榜首。
安踏成为奥运营销战的最大赢家。
02
有人说，安踏得了FILA斐乐依赖症，也有人说，安踏是靠收购FILA斐乐上位的。
问这些问题的人，恰恰承认了安踏对FILA起死回生的运作，以及安踏在这中间展现出的罕见的资本操盘与品牌运作天赋。
2021年，安踏穿越消费低迷迷雾实现高增长，恰恰验证了安踏多品牌战略的成功。
安踏坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，以ANTA和FILA为两大主品牌，多品牌差异化布局，实现对消费者全覆盖和渠道全覆盖的战略格局。
连续8年的高速增长，正是安踏三条增长曲线你追我赶的护航：
第一，以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线；
第二，以FILA斐乐为代表，引领行业增长的高品质高速度增长曲线；
第三，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆体育为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。
有的人认为，一个伟大企业，必须专注于自己根系上长出的枝干，把各个层次的市场一网打尽，才能体现真实力。
奔驰就有过类似的探索。
众所周知，奔驰是豪华车的代名词之一，S级轿车、E级轿车早已植入消费者心智。奔驰也想下沉吞并中低端市场，推出了20万左右的A级轿车，但是中国人并不买账。
没钱还要开奔驰，这不是打肿脸充胖子吗？2021年，奔驰增长最快的仍然是高端豪华车。
一个成熟品牌，在已经培养了固定的消费者认知后，无论是从高端市场向低端市场突破，还是从低端市场向高端市场突破，都可谓困难重重。
历史证明，单个品牌是绝对难以覆盖多个垂直场景的。
一家企业要想建造自己的商业帝国，显然不能局限于自己原先的“一池一城”。鞋服领域全球最大的服饰集团威富（VF Corporation），便是很好的参照对象。
对于许多中国消费者来说， VF Corporation是一个陌生的名字，但旗下的品牌你一定耳熟能详：Vans、The North Face、Timberland、JanSport、 Dickies 等。
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