绿茶“三战”IPO，老网红没有新故事

文 | 观潮新消费，作者 | 青翎，编辑 | 杜仲

三次冲击港股，绿茶终于要IPO了。

3月8日，绿茶集团有限公司（以下简称绿茶）通过港交所上市聆讯。如果不出意外，绿茶将在3月底或4月初完成IPO。

尽管顶着第四大休闲中式餐厅和第一大休闲中式融合菜餐厅的名头，但绿茶的上市却普遍不被外界看好。不少媒体的报道中，“带病上市”、“不被看好”、“初代网红”等词汇充斥在文章的字里行间。

绿茶被质疑并非空穴来风。翻开招股书会发现，绿茶曾引以为豪的高翻台率、性价比、融合菜品等特点逐渐式微，顾客排队3小时的名场面也终成历史。

在顾客口味不断迭代、竞争格局日趋激烈的餐饮行业，绿茶能否靠IPO重新翻红，站稳餐饮第一梯队？

01 人均排队2小时的初代网红

现在的年轻人或许无法想象当年的绿茶有多红。

“人均消费只要65元，等位常常需要1-2个小时，每家连锁店的翻台率在4次以上，最高可以达到7次。”10多年前，绿茶类似的报道，屡屡出现。

据绿茶公开的数据显示，2014年单店客流量能到日均1500人，人均排队两小时。

超长的等位时间不足以展现当时绿茶门庭若市的场面，按大众点评顾客的说法，“绿茶刚出现的时候，就和现在爆火的网红店一样。”

绿茶餐厅的诞生可以说是一个意外。2004年秋天，绿茶创始人王勤松和他的媳妇路妍在杭州西湖边开了一家青年旅社，旅社旁是一片茶园，“绿茶”的名字便由此而来。

彼时，青年旅社刚引进中国不到10年，相比于传统的酒店，青旅更加小众。加之店面开设在西湖湖畔，王勤松的青旅吸引了不少天南海北的背包客。

考虑到顾客来自不同的地区，饮食风格迥异，为了照顾到每个人的口味，王勤松夫妇开始研究融合浙菜，而非传统的杭帮菜。

经营一段时间后，夫妇二人发现来吃饭的比来住店的人还多，两人看到了商机，于是放弃原有的青旅生意，转身扎进了餐饮行业。

2008年，西子湖畔旁第一家绿茶餐厅诞生，初代餐饮网红的征程也由此开始。

彼时的绿茶延续了青旅的文化特色，在装修上采用了古风的设计风格，小桥流水、亭台帘幕，从门头到后厨，每处细节都彰显了江南风味。尤其是店铺中小船造型的包间颇有点“西湖泛舟”的味道，这也成了绿茶门店的标志。

此外，绿茶的菜品也颇具特色，绿茶烤鸡、面包诱惑等网红菜品在十几年后依然是进店顾客的必点菜。

除了菜品和装修，绿茶更广为人知的是它的性价比。5元的拍黄瓜、10元的东坡肉、17元的牛排，人均消费50多的绿茶凭借超高的性价比在杭州一炮而红，即便排着长队也要吃一顿绿茶。

在杭州走红后， 2010年，绿茶餐厅开始了连锁扩张。在分店选址上，果断的王勤松直接从江南跨到了华北，北京成了绿茶落户的第二座城市。

谈及为何选择北京，王勤松认为“北京的包容性更强，餐饮文化更加多元。”后来，北京分店门口屡屡排起的长队也证明了王勤松眼光的独到。

落地北京之后，王勤松逐渐将商业版图向全国拓展。2011年后绿茶逐渐发展到上海、苏州、宁波等沪杭一带。2015年后，绿茶进入川渝地区，在无辣不欢的天府之国依旧站稳了脚跟。

而随着商业版图的扩张，绿茶的融合菜的品类也从传统的杭帮菜扩充到了川菜、粤菜、鲁菜、北京菜等地方菜系，更加符合当地人的消费习惯。

绿茶招股书显示，绿茶的餐厅总数从截至2018年12月31日的107间增至截至2020年12月31日的180间，复合年增长率为29.7%。截至2021年12月31日为236间，同步覆盖了18个省份、4个直辖市以及3个自治区。

02 走下神坛

随着消费口味的更迭和新玩家的不断入局，曾经能让顾客排队数小时的绿茶也难掩颓势。

如今的绿茶门可罗雀，曾经赖以为荣的“网红”光环也在逐渐褪色。所谓的时尚、潮流等标签随着餐饮口味的迭代与绿茶渐行渐远。尽管其成为第四大中式休闲餐厅，但从整体的餐饮格局来看，绿茶并不占多少优势。

据灼识咨询报告，中式餐厅是中国餐饮市场的最大组成部分，2020年中式餐厅总收入超2万亿元。其中休闲中式餐厅市场总收入为3513亿元，而绿茶在2020年的收入为16亿元，仅占休闲中式餐厅市场的0.5%，而休闲中式餐厅市场占中式餐厅市场的16%，从整个中式餐厅市场来看，绿茶的市场份额几乎可以忽略不计。

此外，尽管绿茶自称从2018年至2020年，分别推出94个、120个和147个新菜品。但这么多年过去，绿茶的招牌菜依然是“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”，在招股书中也是反复将这两个菜品当作案例列举，所谓的新菜品并没有得到顾客的广泛认可。

疫情又给了倚重线下的绿茶更为残酷的打击。据绿茶招股书显示，2018年和2019年，集团利润分别为4440.1万元和1.06亿元。而2020年则直接扭盈为亏，亏损额达到5526.2万元。

疫情之下不少传统餐饮企业开始加码外卖生意，绿茶也不例外，但却不擅长。从2018年到2020年，绿茶外卖业务在总收入中占比分别为19.5%、14.6%和14.8%。

此外，翻台率上绿茶也出现了大幅下跌。此前，王勤松曾公开谈到，“绿茶和其他餐厅不同之处在于翻台率很重要，只有满客之后翻台才能赚钱。一天翻台率4次是保本，最高是7次。4次应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题。”

而从招股书来看，从2018年至今，绿茶的翻台率没有上过4次，2020年受疫情影响甚至跌出过3次，而高光时期的绿茶每天翻台率为6次到8次，在大本营杭州甚至可以达到12次到14次。

此次冲击IPO，也并非绿茶第一次尝试上市。去年3月，绿茶向港交所递交了IPO申请，但首次并不顺利；眼看着绿茶招股书失效，绿茶发起二次IPO，更新了招股书；而今年，已经是绿茶三度冲击港股IPO了。

数据显示，2018-2020年，绿茶营收分别为13.12亿元、17.37亿元、15.69亿元；净利润分别为0.44亿元、1.06亿元和-0.55亿元。由于公司整体客流量及同店销售额大幅减少，2020年出现亏损。

2021年前三季度，绿茶收入同比增长58.2%，至16.94亿元；净利润9485万元，同比扭亏为盈。本次顺利通过聆讯，或许也和业绩回暖相关。

从一炮而红到门庭冷清，绿茶的发展史可以说是完美复刻一个网红的生命历程，在日趋激烈的竞争格局下，绿茶似乎难再现当年荣光。

03 绿茶还剩多少底牌？

在招股书中，绿茶总结了自己的几大优势：品牌、菜品以及供应链、性价比。但光靠这几张底牌，绿茶在牌桌上还能玩多久呢？

首先来看品牌，绿茶餐厅主打中国风元素，其认为标志性的国潮品牌能够为餐厅带来足够的客流量。

但品牌恰恰是绿茶不擅长的事。早在2015年王勤松便公开表示，“品牌营销方面这是我们要学习的东西，至少大大快于你的速度，这是第一。”

且绿茶此前深陷山寨漩涡。据报道，至少从9年前开始，冒充绿茶的门店在全国多地涌现，甚至有山寨餐厅还招揽加盟店。绿茶被山寨货打得措手不及的背后，也说明其极强的可复制性和太弱的品牌力。

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