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破圈中的B站,还是要靠广告

发布时间:2021-07-01 08:55理财方法 评论

  我对B站的研究和学习也经历一个由浅入深,由审慎再到中性的过程,也在不断修正自己的分析框架。

  2020年,B站股价高歌猛进之时,我谨慎并未追高,对企业的伴随止于70美元左右,但其后股价仍然上涨一倍,让我很是懊恼,在2021年初,我曾大致判断2022年该企业总营收在400亿元上下,取5-7倍市销率,市值也就在300亿-450亿美元区间内,这也是近半年B站市值主要的波动区间。

  

破圈中的B站,还是要靠广告


  并非是要吹嘘自己能力,而是借此提出以下问题:上述乃是我对2022年数据的预测,这是否就意味着2022年之前B站市值上涨空间会受限制呢?我又是否应该调整对B站的看法呢?

  不如清空偏见和经验,从头分析。

  B站是一个以二次元文化起家,前期以游戏为主要变现方式,随后直播和广告开始贡献营收,且MAU在2020年Q4突破2亿元大关。

  在解释B站成长潜力之前,我们先看其营收的增长问题,见下图

  

破圈中的B站,还是要靠广告


  在过去的四年多时间里,B站ARPU以及总营收均得到不同程度的提高,但我们也发现, 2021年Q1总营收是2017年同期10倍,与此同时,ARPU仅是两倍有余。

  若依照常规思维,我们可以判断,支撑B站增长的主要动力乃是MAU的增长,表面看也确实无问题,但细想确实忽略了过去两年多以来B站商业化的一大调整,广告业务重要性提高,在企业在调整期时,只看营收规模而忽略营收分布是不够客观的。

  于是就有了下图。

  

破圈中的B站,还是要靠广告


  在我们进行了多组数据的趋势性对比后,发现2019年之后,毛利率的改善几乎与广告收入占比呈正相关性(2020年Q1由于疫情影响广告收入受到冲击),广告占比越高,毛利率自然越高,反之亦然。

  其原理是比较容易理解的,相较于直播业务下平台需要与主播分佣,游戏业务的目标用户群又相对较窄,且研发以及竞争压力也相对较大,广告这一互联网业最古老的商业模式的价值开始在B站显现,借广告这一高成长及低成本模式,B站得以改善毛利率。

  那么,这又产生了两个疑问:

  其一,为何是2019年开始广告业务占比开始提高,主流观点认为在此之前游戏和直播业务彼时尚在增长舒适区,2019年后才开始向广告要增量,除此之外是否还有别的原因;

  其二,广告业务对B站来说究竟有多高的天花板。

  广告业务虽然看似是“卖流量”,很多观点认为只要有流量平台就可以获得与之匹配的流量价值,这其实是忽略了当平台用户规模尚小,亦或是平台以小众爱好者为主时,广告主的可选范围也相对较窄,会抑制平台商业价值的体现。

  初期的B站也确实如此,一方面以相对小众二次元文化为主,广告主的规模是有局限性的,且另一方面平台用户受众较为年轻,也会压缩单用户的商业价值。

  在过去我也曾对B站的“出圈”有所不解,在一个细分领域拿到头把交椅,且已经具备了盈利能力,选择“出圈”之后,版权以及经营成本陡增,提高了企业的运营难度。

  事实也确实如此,宣布“出圈”后的B站损益表一直是相当难看的,这也是我此前对B站抱以审慎态度的主要立论点。

  但当我们做了下图之后,对“出圈”就有了新的理解。

  

破圈中的B站,还是要靠广告


  在此之前,我们往往用ARPU值来反映平台的广告变现能力,但在上图中,我们将B站的MAU和广告收入做点状分布,并拟合趋势折线,用以做动态趋势性判断,较之ARPU要更加精准一些(这也符合数据分析的基本原理)。

  以趋势折线为基准,我们发现:

  其一,前期点状分布更密集,说明彼时平台广告商业价值变化不大,较为均衡;

  其二,2019年之后,点状分布开始稀疏,平台广告商业价值波动放大;

  其三,2020年Q1-Q2,受疫情影响广告业务受到较大冲击,虽然当期广告业务的ARPU值情况较为稳定,但实质上广告商业价值是受到贬值的,这也验证此模型与单纯对比ARPU的不同之处;

  其四,2020年Q3之后,点状分布开始位于折线上方,且距离不断加大,说明此时平台的广告商业价值增长加速。

  那么如今B站的广告价值在商业上是否得到完全释放呢?

  在此之前我们曾用B站广告收入对比优爱腾为代表老牌长视频平台,以爱奇艺为例,2020年5亿左右的MAU共得到68亿元广告收入,ARPU为13.6元,同期B站ARPU为10元,考虑B站尚在“出圈”途中对广告商业价值会有一定折扣,如今的广告收入较为公允反映了其商业潜力。

  此对比看似有道理,但却忽略了长视频在使用场景上造成广告存量较少的事实,且加速推动广告也会抑制广告业务的发展,当长视频广告价值受其商业模式天花板较低之时,用其对比B站以佐证后者的价值会偏离事实真相。

  我们不妨用快手做对比,短视频与B站共通性要更大一些,在快手的广告收入模型中,我们测算了季度用户使用总时长与广告收入的关系,见下图

  

破圈中的B站,还是要靠广告


  用B站的DAU和最近公布的单日用户使用时长82分钟带入上述公式,得出:若按照快手收入模式,2021年Q1B站广告收入的理想规模应是45亿元,考虑到B站用户规模小于快手对广告溢价有一定影响,我们保守B站季度广告收入潜力应在35亿-40亿区间。

  在2021年Q1,B站广告收入仅在7亿元水平,对比快手模型,差距如此之大,这究竟是为何呢?

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