直播间内，再无“榜一大哥”
理财鱼小提示：直播间内，再无“榜一大哥”
在直播间内，“榜一大哥”无疑是最有“牌面”的存在。
主播们对“榜一大哥”偏爱有加，不断重复着：感谢“榜一大哥”的礼物，大家给“榜一大哥”点点关注。围观群众眼中，“榜一大哥”则是资金雄厚、有钱任性的代名词。
这些出手阔绰的“榜一大哥”分布广泛，活跃在抖音、快手、陌陌、斗鱼、全民K歌等各大社交直播平台上。
但热闹的直播打赏也滋生出诸多行业乱象：擦边球内容、主播诱导用户刷礼物、未成年人巨额打赏、虚假宣传等。
然而近期，行业迎来巨变。
5月7日，四部委联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定，网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。
这意味着直播间内的“榜一大哥”将不复存在，也意味着直播行业赚钱没那么容易了。这对于主播、公会、平台来说，显然不是什么好消息，甚至是重重一击。
资料图 图据 IC photo
第一部分：
“繁荣”的秀场直播打赏，该降温了
秀场直播的起源，要追溯到十余年前的PC时代。2005年，傅政军效仿当时韩国的“十人房”（最多能容纳十个人的网络视频聊天房间）模式，在国内创立了一个陌生人视频交友社区平台-久久情缘，随后更名为9158。
随后，YY、六间房也相继成立，与9158被称为最早的直播三巨头。
进入移动互联网时代后，直播在内容供给侧和需求侧都发生了巨大变化。人人都可直播，人人皆可打赏，直播正式进入低门槛时代。
很快，各路资本和创业者纷纷涌入直播赛道。2016年，“千播大战”拉开序幕；2017年，短视频进入爆发增长期，此后短视频平台也顺势推出直播业务。
关于直播的商业模式，傅政军在9185时期接受采访时表示：互联网最早的商业模式是广告，后来游戏是“仇恨”，而我们是基于“爱慕”。
这种“爱慕”其实是用户的冲动消费，作为“受益者”的平台、公会与主播，费尽心思激发用户付费意愿。
公会与主播这边，主要负责内容。这里的内容包括长相、身材、年龄等特征，也包括唱歌、表演、游戏等技艺。
内容足够有吸引力，就会吸引用户主动与主播建立联系，而“刷礼物”无疑是一种最为有效的互动方式。给的礼物越多，排名越靠前，越能得到主播的关注，建立联系后，部分“大哥”甚至会对主播产生归属感和拥有感。
平台则不断制定新的规则与玩法，比如二人对抗、四人直播、榜单排名等等。
随着玩法升级，“大哥”的付费动机也不再单单是对主播的“爱慕”，还有虚荣、攀比等各种复杂情绪。
所以秀场直播的赚钱逻辑，就是围绕主播制造用户的冲动消费点。这需要精准拿捏人性弱点，也就是要满足“大哥们”爱慕、攀比、虚荣等心理需求。
这种建立在人性弱点之上的商业逻辑，必然会产生各种行业乱象。
主播们为了吸引眼球，或穿着暴露、或言语粗俗、或行为恶劣，通过低俗表演等方式吸引用户进行高额打赏，甚至诱导未成年人充值打赏等相关事件并不少见。
今年“3·15晚会”，央视揭露了女主播背后的秘密。指出聚享互娱公司依靠男运营冒充女主播和粉丝互动、刷礼物获取收益。
在此之前，央视也多次曝光过相关事件，国家网信办也多次对国内多家直播平台的内容生态进行巡查，并约谈过b站(NASDAQ:BILI)、斗鱼(NASDAQ:DOYU)、全民K歌、映客(HK:03700)等多家头部直播平台。
此外，从2020年开始，政府部门开始不断收紧直播打赏的行为规范。
2020年11月，广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》率先明确了对于秀场直播打赏的要求，对用户的打赏行为采取实名认证、打赏限额等限制措施。
2021年2月由国家七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，从用户角度出发进一步明确打赏限制，针对不同级别的主播设置单场受赏总额、单个虚拟消费品、单次打赏额度的合理上限，并设置了打赏冷静期和延时到账期。
2022年3月底出台的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》则强调了对主播层面的行为约束，要求定时报送营利行为和收入状况，且不允许通过虚假营销等方式诱导消费者打赏。
而关于5月7日出台的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，可以说又进一步堵住了主播们获取巨额打赏收益的大门。
毕竟“大哥”还是少部分，大部分用户在直播间还是看个热闹；也就是说，少部分“大哥”为行业贡献了大部分收益。但如今没有榜单后，“大哥”的虚荣心难再满足，这会让用户的付费更为理性，减少冲动消费。
第二部分：
行业遇冷，企业处境各不相同
“榜一大哥”消失后，难免会影响直播平台的营收以及未来的发展，对此，不同平台的处境各有不同。我们按照平台定位，将直播平台分为短视频类、传统直播类、音乐类这三种。
首先，对比而言，短视频平台受到的冲击较小。
短视频两大巨头抖音与快手，依托于巨大的流量优势在直播领域快速崛起，短视频主播往往也需要兼顾短视频内容与直播技巧。
以快手-W(HK:01024)为例，从目前快手的营收结构来看，收入可划分为直播打赏、广告、其他(主要是电商佣金) 三部分。
直播打赏业务是快手在2018年以前最主要的货币化方式，依靠“老铁”文化，平台诞生了众多具有高用户粘性的主播。财报显示，2019年快手直播打赏收入更是达到300亿以上，成为中国规模最大的直播平台。
此后，随着短视频红利的消失以及监管收紧，从2020年开始，快手的直播打赏业务进入瓶颈期，2021年直播打赏收入开始出现负增长。
而与直播收入相比，快手的广告业务和其他业务近两年增速较快，对营收的贡献也在不断增强。
来源：公司财报、红星资本局
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