“观夏”爆红背后，中产急需文化
很多人第一次听说“观夏”，大概都是从朋友口中得知。
是品牌吗？还是什么专有名词？好闻吗？
媒体人淡豹在微博谈到观夏。
一搜索，才发现产品并不能即刻买到，只能等下次上架，第一时间抢。
这就是香氛品牌“观夏”带给人的惊叹——很长时间，它不在淘宝、天猫开店，只做私域流量和线下门店就能实现年销售额过亿元，并拥有“百万+”的公众号订阅量。其极简的外观设计和安妮宝贝的小说般的私人化文案质感，更为其添加了不少神秘感。
观夏，到底什么来头？
观夏位于上海的旗舰店。/@观夏
葫芦里卖的什么香氛？
打开观夏的小程序商城，产品包括香水、香膏、香薰蜡烛、沐浴露和身体乳等常规产品，主打东方香调。
但是，想要买到类似“昆仑煮雪”“颐和金桂”等爆款产品，对不起，你不能马上拥有，唯一能做的只有等待。下单之后，还必须等待3—5天才能发货。更有甚者，观夏还有一个规定，只在每周四晚8点限量上新。
产品包装设计也极富质感。/@观夏
这意味着观夏的产品并不好买。也正因此，在网上一些平台甚至有了代购服务。
2019年1月，一篇《两年时间，我们终于面市……》的文章从观夏的公众号发出。这是观夏品牌创立后的第一篇文章，也为刚创立的观夏奠定了“抢货”的开头。读者可以从文章末尾的小程序进入商城购买产品，可因为限量发售，这款香水很快脱销，很多顾客在其公众号留言表示没抢到。
事实上，根据其创始人的自述，这篇文章没有任何营销推广，第一批用户完全是“自来水”，来自几位创始人的朋友圈，包括朋友、同事、家人等。结果是，这篇文章阅读量近6万次，产品上架第一天便卖出了1000件，其招牌“颐和金桂”更是创下了上线3秒就被抢空的纪录。
但这不是一般的朋友圈。其法人代表刘惠璞是前世纪佳缘的副总裁、前聚美优品的副总裁；创始人之一的沈黎是著名杂志《时尚芭莎》的媒体人，戴雨森是聚美优品联合创始人及产品副总裁，王倩则是轻食果蔬汁品牌HeyJuice的创始人之一。
最后一位加入的联合创始人Khoon是毕业于耶鲁大学设计系的韩裔设计师，曾在纽约服务于艺术家蔡国强、村上隆。
观夏创始人了不起的朋友圈。/子弹财观
如此创始人天团，为产品的口碑、人脉传播和基调奠定了基础。2个月后，观夏即获得了真格基金和IDG资本的天使轮投资。
相比起产品的火爆程度，观夏的扩张显得有些谨慎与另类。
在此前3年时间里，它保持着不开天猫店，只有嵌在微信公众号入口的小程序商城和小红书旗舰店以及不多的线下门店。（直到今年6月份左右，观夏才开始悄悄在淘宝开了旗舰店。）
2020年9月，观夏在北京连卡佛开起了快闪店，仅1个月，观夏就挤进了连卡佛美妆与健康生活区的品牌前三名；今年4月，深圳万象天地观夏华南首店（快闪店）开业当日，顾客排队到晚上10点，直接创下了品牌单日销售纪录。
观夏有多火？据WWD国际时尚特讯，截至2021年5月，观夏的微信订阅数达百万级，忠实用户“十万+”，复购率达到60%。
不少忠实用户自发发布产品使用心得。
限量以及渠道的限制，让观夏的产品一直处在紧张的状态中，多少有一些饥饿营销的嫌疑。但观夏方面对此多次回应产品无法量产的原因：制造环节流程复杂、一些制作技艺所依靠的人工、部分原料采集在中国，但萃取提纯要送去法国，等等。
无论如何，由限量引起的稀缺感，无疑让消费者对观夏更加好奇。
独居经济的风口
去年冬天，睡前躺床上刷手机，小吴无意间在朋友圈看到朋友在房间里喝茶的照片，其中提到了一款“昆仑煮雪”的香薰蜡烛。
外面冷风呼呼地吹，她好奇“煮雪”到底是什么味道。
“还原中国人心中‘风雪夜归人’的意境，香柠檬和杜松子好像雪天空气般清冽醒神，丝柏和松木交织出沉稳木香的气息，让人犹如置身原始松林；天竺葵气息让人心头一暖，仿佛被老友拥抱。”
爆款“昆仑煮雪”。/小红书
看着这一段“昆仑煮雪”的文字介绍，她缩进被窝里，想象了一下穿着厚厚的大衣在冰天雪地里烤火的场景，下单买了这款价格189元的蜡烛。
独处、居家、孤独、自我成长……这便是观夏瞄准的消费场景和情绪。
根据国金证券报告，2020年，全国共有家庭49416万户，其中一人户数量为12549万，占总家庭户数的25.4%，2021年，我国成年独居人数达到9200万人，占中国总人口的6.5%。
当下，年轻一代随着工作到城市漂泊，快节奏的工作以及高压生活，加之互联网带来的原子化人际关系，都让“孤独”成为常态，而疫情非必要不流动的状态，改变了生活习惯，也让“独处经济”迅速成型。他们乐于为兴趣投资，也更善于享受自己的“独处时刻”。
想一想，当你结束了一天工作之后回到家里，做点什么来拥抱自己，成了一件颇为令人期待的事情。
独处变成难能可贵的享受。/Unsplash
《孤独经济》白皮书数据显示，孤独人群称自己每月为“孤独”花费1000—3000元的占比最多，达到41.57%; 3000—5000元占比34.17%，位居第二。
而“仪式感”也成了独居消费的关键词，像“房子是租的，生活是自己的”这样的口号深入人心，不能随便对付日子，追求品质，过仪式感的生活，变成刚需。
相比起其他消费品，香氛是最符合“独居经济”属性的产品。除了香水，它多数的使用场景也不在社交，反倒多发生在独处的场景当中。
特别是不少女性朋友，即便在家加班，也喜欢在沐浴之后，点上香薰蜡烛，放点舒缓放松的古典钢琴或是爵士乐。
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