新消费品牌做错了什么？

在某期《圆桌派》节目中，窦文涛问陈晓卿，假如来到一个新城市时，有没有什么方法可以快速选出好吃的餐厅。笑眯眯的陈晓卿向观众透露了自己的“选店秘诀”：

1、在点评网站0到5分的排序中，分值在3.5到4之间的餐厅，会有一些特别好吃的； 2、如果一个有连锁店的餐厅，肯定要选最贵的那个，主厨在那儿嘛； 3、但凡用户评价说“这有点小贵，尽管挺好吃的，但我觉得不值得这么多钱”，那我肯定就扑过去了。

乍听上去陈晓卿的回答有一些反常识，为什么不是评分最高的餐厅最好吃？为什么价格更贵通常可以代表口味更好？为什么网友觉得性价比较低的餐厅他却乐此不疲？

当然，作为《舌尖上的中国》纪录片执导人，陈晓卿的美食品味当然无需质疑，但在他反常识的“选店秘诀”中，也折射出了新消费的部分真相。

假如我们将陈晓卿的选择看做是“消费升级”的方向，那么他眼中的好餐厅，就如同今天大部分（主打消费升级的）新消费品牌，或许品质口味确实更优，但依旧超出了大众的性价比预期和日常生活需求。这些餐厅如同“雪糕刺客”们，目前终究难以飞入寻常百姓家。

过去两年中，笔者曾问过若干新消费品牌创始人，到底什么才是“新消费”？得到的多数回答和讨论最终聚焦于“人货场”的重构上，例如淘宝直播、抖音电商、小红书种草、私域流量的红利，大众消费审美偏好的迁移，以及更具消费能力的“Z世代”崛起。

确实，“人货场”的故事具有大量商业想象空间，也能够推动大量新兴品牌依靠红利快速崛起，元气森林、泡泡玛特、完美日记等品牌都可以说是“人货场”重构下时代红利的产物。但过分聚焦于“人货场”，反而会在一定程度上让品牌盲视消费的本质，即商品的供求关系，从而影响长期品牌及产品战略决策。

可以发现，大量新消费品牌尽管在过去几年赚够了眼球，但产品本身并未有雄厚的用户需求基础，大量所谓的“品牌知名度”无法转化为持续的复购忠诚度，而更多只是尝鲜用户的体验式消费，以及路人甲乙丙的围观哄抬。

这种高知名度、高仰望度、产品稀缺的情况只在奢侈品行业中能够被有效支撑，作为日常消费品品牌，大众消费态度一旦趋于保守，新消费的泡沫也便会被快速戳破。

01 小众与大众

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。——唐·刘禹锡《乌衣巷》

一小撮“陈晓卿”无法支撑庞大的新消费品牌们的商业野心，而一大批“陈晓卿”尚且需要漫长时间去培育。若把《跨越鸿沟》一书中所描述的技术产品生命周期模型推及到餐饮市场中，那么陈晓卿应当属于“早期使用者”，他并不能够代表大众用户需求，甚至都不能代表大众对餐饮消费的口味迭代方向。

也就是说，陈晓卿喜爱的某个小众餐厅口味，未来也未必会被大众用户所接受，而很可能一直保持小众。

这便是需要注意的点——“早期使用者”的需求，并不会自然转化成“早期大众”的需求，二者无法直接参考意见，“鸿沟”也便由此而来。真实情况往往是，一种技术在向大众扩散时，产品形态也会变得完全不同；创新者、早期用户是为A产品买单，而大众更需要的往往应用同样技术的、截然不同的B产品。

尽管《跨越鸿沟》描述的是技术采纳和破圈，但笔者认为其在消费领域，尤其是小众消费走向大众消费时，依旧有借鉴价值。

例如近期大火的露营，其形态和产品都与早期露营模式大不相同。早期露营集中在户外发烧友群体中，产品装备更加硬核实用，并没有太多展示型；而当下新消费语境下的露营，融入了更多社交属性，产品装备颜值更高、可晒性更强。如果我们认为早期硬核实用的露营产品会因露营活动的破圈而收到大众喜爱，那可能才误判的新消费趋势。

笔者认为，小众消费向大众消费的破圈，必然需要进行产品的深度蜕变。

企业若指望随着时间的推移，如今小众产品会自然而然地被更大数量级的用户所认可消费，这种心态是万万不可的。其中的错误在于，这是用长期经济趋势去指导短期企业运营策略，其中的时间差是企业“不可承受之痛”。

而这一切，都与是否坚持极致的产品主义无关，而与大众需求洞察、商业运作规律有关，极致的“产品主义”不是指做出最贵最好的产品，而是在某个价格区间中做到比竞品更加极致的产品体验。

我们不妨拿钟薛高举例，动辄五十元的雪糕售价，无论用料如何优质、产品如何完美、名声如何响亮，能够支撑其品牌的依旧还是小众市场，脱离了普通消费者的消费能力。

即便钟薛高想要做的是“雪糕界的爱马仕”，但从产品策略来看，其五十元价格带的雪糕产品的价值更多在于拔高品牌调性，而并非作为用于走量的主打单品。显然，若钟薛高指望随着大众消费力的增强而带动五十元价格带雪糕的增长，那不仅是一种“逆势而为”，同时也让“雪糕奢侈品”的品牌定位沦为伪命题。

笔者认为，钟薛高应该将前期打造“高端雪糕”所累计下来的供应链能力、产品经验，去打造一款15-25元价格带的入门级产品，并在产品外观上有着显著的视觉区分。

这类品牌策略其实并不少见，例如蔚来汽车第一款车是EP9超跑，而超跑的作用更多在于拔高品牌调性、圈层认同感，以及获取相应的产品方法论、团队能力、供应链资源。而如今，蔚来的主力车型显然就是大众用车。

再比如爱马仕本身，尽管柏金包（birkin）是其品牌产品的代表，但品牌在柏金包的消费上人为制造了配货门槛，形成强大的产品稀缺性。显然，柏金包并非爱马仕主要收入来源，而更多作用是强化品牌奢侈属性，其产品的品牌价值大于业务价值，同时爱马仕为了让消费者能够低门槛体验品牌产品，不仅在手袋皮具上进行了系列划分，也推出了香水等低价入门产品。

其中重点在于，爱马仕并不会因为有了几百块的香水，或者几万元的入门槛手袋，而稀释其奢侈品高端属性，反而会因为有了柏金包带来的产品及品牌经验，而能够打造出更优质的入门级奢侈品手袋，让其更具广义上的“性价比”。

因此笔者认为，今天大量新消费品牌的困境在于早期品牌和产品战略上的固步自封，误认为所谓的“新消费”就是价格更贵、用料更极致的产品消费，所谓的“消费升级”就是产品消费价格带的提升，实际上并非如此。

从这个角度来说，品牌们对“产品主义”的误读、对“消费升级”的误读，以及团队所带有的“精英主义”价值观，或许才是新消费集体哑火的底层内因。

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