暑期剧综招商全梳理：四个趋势看“金主”之变
文 | 深响，作者｜祖杨
暑期档剧综市场的“热闹”来得要晚一些。相比起往年六月底的多方混战，今年直到八月份才“鸣锣敲鼓”。
剧集层面，《苍兰诀》《星汉灿烂》《沉香如屑》三部古装大剧霸屏，“打”得不可开交；《少年派2》《欢乐颂3》《玫瑰之战》《二十不惑2》《冰雨火》相继上线，家庭、都市、律政、刑侦题材多点开花，充盈了剧集市场的品类。
综艺层面，《五十公里桃花坞2》首播后“尴尬九分钟”登上微博热搜，助推了“坞学”出圈；此外《乘风破浪的姐姐3》中王心凌翻红，《中国说唱巅峰对决》《花儿与少年4》《披荆斩棘的哥哥2》等综N代回归，情怀仍然是综艺市场的流量密码。
暑期档是精品剧综的集中排播期，也是观察广告主投放趋势的最佳窗口。
整体来看，受外部环境的波动冲击，广告主的剧综植入策略也发生了变化：相比“大力出奇迹”，求稳成为了主要心态；一向在剧综植入中狂撒钱的品牌逐渐撤退，留下的、新入场的广告主也趋于保守，更倾向于投放经过验证的剧综内容；在植入方式上，从要声量转为声量与销量的双重回馈。
一路奔袭的时代过去了，当广告主捂紧了钱袋子，剧综内容的商业化也有了新变化与新故事。
《二十不惑2》中usmile的剧情植入
品类之变： 铁打的营盘，流水的金主
饮品、3C电子类品牌一直是剧综赞助的常客。今年暑期档，这两大赛道内的品牌们“暗流涌动”，有旧人转变航向、退出赞助场，也有新人登台，成为赞助C位。
以饮料品牌为例，夏季是饮品营销的最佳时机，而暑期档又集中了各类优质头部剧综，因此大多数饮料品牌会选择投放剧集、综艺来扩大影响力。
元气森林、脉动、康师傅冰红茶、美年达以及可口可乐、百事可乐等均是暑期档的“老主顾”，今年这些品牌也未缺席，但在植入类别上相比以往有所不同。
可口可乐、百事可乐、康师傅冰红茶的植入
其中最明显的便是曾在各大头部综艺中频频刷脸的元气森林，退出综艺，改投大剧。
据「深响」统计，2021年暑期档，元气森林分别植入了四档综艺、四部剧集，爱优腾芒B“雨露均沾”；到了今年暑期档，综艺一档未投，反而以剧情植入+后期硬广的方式合作了八部剧集，这八部剧集来自于爱奇艺与优酷。
元气森林转变航向的原因不难理解。从内容表现看，今年以来大剧频出爆款且长尾效应明显，而综艺创新乏力，造星力也有所下滑，投放剧集比综艺更具热度保障；从“钱”的角度看，相比起独家的综艺冠名，剧集投放更便宜、更灵活，而且能够借助多部大剧的高频次曝光去触达更广泛的年轻人群，这也契合着元气森林拓宽受众群体的目标。
饮品品类中，还有不少新客户拿着“爱的号码牌”排队入场。
首次赞助的三得利乌龙茶以小而美、轻量级的项目进行“试水”，冠名了搜狐视频的直播旅行综艺《暑与我们的夏天》；Tims咖啡的首次投放则选择了自带流量与曝光的IP剧《欢乐颂3》，在植入时与江疏影扮演的叶蓁蓁“咖啡精”人设进行了呼应，产品自然地融入到了台词和场景中。
《欢乐颂3》中的“咖啡言论”
另一变化比较明显的是剧综投放大户3C电子品类。早期“华南双机”vivo、OPPO分庭抗礼，占据了剧综冠名的半边天，但今年开始缩减投放规模。vivo在一季度撤出湖南卫视周播综艺《你好星期六》的冠名后，暑期档并未再牵手新综艺，OPPO也是如此，仅海外品牌realme赞助了腾讯视频的电竞综艺《战至巅峰》。
三星、华为代替vivo、OPPO成为剧综赞助的新金主。仅暑期档，三星就赞助了《了不起！舞社》《声生不息》《披荆斩棘的哥哥2》等综艺；华为则偏向于剧集投放，出现在了《天才基本法》的前情提要中。
三星与《披荆斩棘的哥哥2》
此外，暑期档还有诸多新面孔高调入局。
新消费品牌王小卤以后期硬广的形式参与到了优酷的《幸福到万家》与《沉香如屑》剧集中，借助头部剧集进一步打出品牌声量；国际品牌优衣库、雀巢旗下的Nespresso胶囊咖啡机分别是腾讯视频综艺《心动的信号5》、《毛雪汪》的合作伙伴，在综艺中塑造品牌形象，实现高价值潜客拉新。
不同品牌退场、入场的背后，体现着大环境下广告主营销策略的变化。对于想要塑造品牌形象、触达目标受众人群的品牌而言，剧综植入是可以实现曝光的重要形式之一，而若是预算有限或者对于转化有更进一步要求的品牌来说，便会转换其他营销手段来达成。
标准之变： 综艺植入谨慎，剧集看重演员
追求曝光与销量，是广告主做内容植入的终极导向。在剧综植入时，平台评级、卡司、主创、契合度等等都是广告主投放时的参考标准。
一般情况下，综艺的招商逻辑是先招商后录制，新综艺往往因创新与风险并存而令广告主有所顾虑，反而是有着庞大粉丝基础和品牌效应的综N代备受青睐，但在今年暑期档，综艺的这一吸金规律发生着微妙洗牌。
一方面，部分综N代仅有零星赞助。《中国好声音》来到第11季，截至目前仅有胡姬花、度小满、安慕希三家品牌赞助，《极限挑战》在播出后也仅吸引了畅意、住小帮App两家品牌。
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