化妆品巨头逃离玻尿酸

今年前7个月，在化妆品市场规模整体下滑2.1%至2161亿元的背景下，各大化妆品上市公司交了怎样一份成绩单？

9月1日，AI财经社梳理了上海家化、逸仙电商、贝泰妮、华熙生物等营收排名前十的化妆品上市公司财报，以及爱美客、昊海生科这两家玻尿酸赛道玩家的经营数据，试图从中一窥行业发展究竟。

今年上半年，上述12家上市企业的化妆品相关业务销售额共计197.99亿元，相较于去年同期的184.85亿元，同比上涨了7.1%左右。

其中，营收涨幅最大的是成功切入玻尿酸赛道的鲁商发展。2018年，其化妆品相关营收还只有2.2亿元，到了2021年，该数据已经达到了15亿元，鲁商发展也顺利跻身国内美妆企业营收前十。2022年上半年，鲁商发展的化妆品相关业务营收10.12亿元，同比增长62.31%。

对比来看，营收跌幅最大的是完美日记母公司逸仙电商，跌幅为37.94%。对此，逸仙电商表示，公司目前仍处于转型期，营收数据在预期内，且已经首次实现了现金流转正。

其他家里，华熙生物、贝泰妮、爱美客、珀莱雅、昊海生科这五家营收均取得了双位数增长，分别为51.58%、45.19%、39.7%、36.93%和13.96%，水羊股份取得了微增长，同比增长3.89%，另外四家丸美股份、上海家化、片仔癀、拉芳家化均有不同程度下滑，分别下降6.48%、11.76%、19.08%、21.46%。

（图/视觉中国）

剥离掉疫情因素，从业务构成上来看，主打功效型护肤，以及善于玩线上营销、有大单品的企业，营收增速普遍高于缺乏拳头产品，或者错过线上渠道风口的老牌日化企业。

挣钱能力方面，以美妆行业60%的毛利率基准线为准，高于基准的企业有9家，毛利率从高到低分别为爱美客、华熙生物、贝泰妮、昊海生科、丸美股份、珀莱雅、逸仙电商、片仔癀和鲁商发展。

相对应的，上述9家企业的业务主体分别为玻尿酸填充、玻尿酸+功效型护肤、敏感肌护肤、玻尿酸+眼科、眼部护理、护肤+彩妆+清洁洗护、美妆+护肤、护肤以及玻尿酸。

换言之，挣钱能力强的业务仍然集中于两大类：玻尿酸和功效型护肤。其中，又以玻尿酸的挣钱效应最强。2022年上半年，主打玻尿酸填充的爱美客毛利率达到了94.40%，同比增加了1.1个百分点。

对于一众美妆企业而言，营销、流量是获客利器，尤其是针对进入门槛相对较低、可替代性又相对较强的彩妆品类。曾有业内人士总结，美妆行业，一个新品牌的诞生等于“ 5000篇小红书测评 + 2000篇知乎问答 + 头部主播背书”。

2022年上半年，化妆品企业烧钱获客的趋势有所改善。上述10家企业（除片仔癀和鲁商发展外）的销售费用共计72.24亿元，占营业收入的比例为39.18%，比去年同期的41.46%下降了2.28个百分点。

珀莱雅向上，拉芳向下

美妆行业的线上渠道红利可以追溯到2012年。往后的十年间，依托于线上流量，本土美妆市场先后见证了御泥坊、膜法世家等淘品牌崛起，自然堂、韩束等传统国货品牌转型，完美日记、橘朵等新锐品牌出圈，以及薇诺娜、珀莱雅等新一代本土品牌突围等不同发展阶段。

关于线上流量对本土美妆企业的影响，可以从珀莱雅和拉芳家化的财报数据对比中略见一二。

2022年上半年，珀莱雅实现营业收入26.26亿元，同比增长36.93%；归母净利润为2.97亿元，同比增长31.33%。同期，拉芳家化营业收入为3.97亿元，同比下滑21.46%，归母净利润为0.46亿，同比下跌13.47%。

尽管珀莱雅将营收、净利双增长归因于研发布局，但从某种程度上看，珀莱雅也的确是线上渠道红利的受益者。在不少业内人士看来，深耕线上渠道，辅之以网络营销，是珀莱雅破圈的主要原因。

作为创立于CS渠道时代的老牌国货品牌，早在2012年，珀莱雅就开始和淘系、唯品会等头部渠道合作。随后，小红书步入红利期，短视频平台起势，珀莱雅也跟着与时俱进。有业内人士曾透露，当年，珀莱雅还是第一个通过抖音带货的传统企业。

吃到渠道红利的珀莱雅，不仅在年轻一代中收获了认知度，还把声量转换成了销量。2019年到2022年上半年，其营业收入一直维持着高速增长，增速分别为32.3%、20.13%、23.47%和36.93%，归母净利润增速分别为36.73%、23.27%、21.03%和31.33%。

2022年半年报显示，珀莱雅线上销售额占比高达87.93%，为23.09亿元，比去年同期增加了49.29%。其中，最核心的线上直营渠道为17.46亿元，同比增加60%；分销渠道为5.63亿元，同比增加24.21%。

（图/视觉中国）

与珀莱雅成功绑定线上渠道不同，成立于2001年的老牌日化企业拉芳家化，则因为电商转型太晚，投入不够，导致利润空间持续受到挤压。

2019年，刚上市三年左右的拉芳家化收到了上交所的问询函，被要求解释业绩接连下滑的原因。彼时，拉芳家化回应称，公司主营产品的主营渠道集中在线下商超、KA渠道（综合大卖场）等，不仅受到地域、价格、购物便捷性等因素制约，还遭到电子商务的强烈冲击。未来，在上述两方面原因的影响下，公司的利润空间可能持续受到压缩。

事实也如其所言。2019年到2022年上半年，拉芳家化的营收增速分别为0.07%、1.97%、11.91%和-21.46%，相对应的，其归母净利润增速分别为-60.97%、135.72%、-40.98%和-13.47%，总体上看，业绩受到了影响。

对此，业内的共识是，靠“农村包围城市”战略发展起来的拉芳家化，过分依仗了线下经销商，因而错失了布局线上渠道的良机。即便公司在2019年年报中表示要发展线上渠道，“主要通过直营、经销、代销模式进行运营，包括天猫、淘宝、京东、微信小程序商城、小红书等主流平台”，但从数据来看，效果并不理想。

一方面，随着潜在的网购群体增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，拉芳家化的公域流量获客边际效益在下滑。2022年Q2，其销售费用为5.43亿元，环比增加39.9%。另一方面，线下渠道一直存在的库存积压、公司话语权不足等问题也并未得到根本改善。

为了找出路，近些年，拉芳家化逐渐跳出日化大本营，开始发力美妆、医美领域。截至2021年末，拉芳家化一共投了24个项目，投资金额共计2.31亿元，但投资收益为0.07亿元，同比下跌85%。

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