价格比肩顶尖沙龙香，国产香水品牌高端化成功了吗？
进入2022年，中高端定位的国产香水品牌变得高调许多。
今年3月，千元级国产香水品牌melt season宣布完成超千万人民币天使轮融资，第一家线下店即落地上海。同月，同样是单价千元的香水品牌DOCUMENTS闻献第三家线下闻香空间在北京SKP开业，这是该品牌第一家开在百货商城的店铺。
7月，中高端定位的国产香水品牌观夏位于北京四合院里的第二家线下门店开业，距其上海首店开业仅仅过去半年。在大陆已有上百家门店的RE调香室，其台湾的首店于今年1月落地台北中山诚品，吸引了众多消费者前来“寻香”。
能够卖出数百甚至上千元客单价的国产香水品牌越来越多，背后的“底气”来自香水消费市场的整体高端化。天猫相关数据显示，中国消费者购买香水的客单价已经达到了500-800元，是全世界最高的。
颖通集团发布的《香水白皮书2.0》显示，高端香水品牌的市场占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已经成为了驱动中国香水市场增长的主要力量。
从品牌定位和市场策略角度，目前大多数国产高端香水应属于沙龙香的范畴。正如这两年站上风口的其他消费细分市场一样，国产沙龙香在纷纷开枝散叶的同时，也面临着巨头的夹击、供应端的压力以及消费者兴趣的更迭，增长焦虑挥之不去。
“回过神来”的美妆巨头 和绝对强势的香精公司
在开云、LVMH、香奈儿等奢侈品巨头的业务划分逻辑里，彩妆和香水通常被划为同一业务范畴，这至少说明了两件事：香水是彩妆的一部分，消费者购买的心理一定程度上是相似的，品牌“用彩妆的思维做香水”从某种层面上是可行的。
另一层面，香水与彩妆一样，均是能够做高品牌溢价的产品。在再加上香水本身的原料成本有限，其极强的文化属性大幅提高了溢价空间。因此，品质化、高端化才是香水品类发展的终局，靠低价、平替出圈的品牌终会被淘汰。这意味着风格独特、（至少从价格上）定位高端的国产香水品牌走对了第一步，但这并不代表摆在他们面前的道路就从此坦荡。
这些品牌面临的是一个上游被国际香料巨头把控、本土调香师稀缺、中游代工厂订单被大牌垄断、下游被欧美品牌主导的市场，这条产业链上的每一个环节都布满了礁石与暗涌。
从2019年开始，海外小众沙龙香加速了在华的布局，对国产品牌形成正面竞争。据CBNData的不完全统计，仅2019-2020年间，就有Byredo、By Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle、L'Artisan Parfumeur、Penhaligon's、Maison Margiela等多个小众沙龙香入华。
7月的上海消博会上，不少小众香也是首次面向国内消费者。最新的消息是，主打护肤品类，香水也卖得不错的澳洲品牌Aesop第一家实体店已落地上海，而靠着Santal 33号等香型在圈子里颇负盛名的Le Labo也传出要进入中国大陆市场的消息。
沙龙香是一种分类，但小众香属于营销范畴。来源：CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》
先前在香水爱好者圈内和代购渠道建立和积累起来的良好口碑，为这些小众香水打响入华第一枪做好了铺垫。2021年双11前夕，资生堂旗下沙龙香水品牌Serge Lutens在天猫国际开设官方海外旗舰店，为双11上线了全球限量的“金色吊钟香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定礼盒。多个爆款预售期售罄，店铺销售额在香水品类排第一。
CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》也显示，同比2020年双11同期，更多小众品牌在2021年双11期间冲进了香水类目销售额Top20，其中小众品牌Monotheme首次上榜就冲上Top50。
非大促节点的海外小众沙龙香品牌，销售额表现依旧出色 （字体为红色的品牌是沙龙香品牌）数据来源：Nint任拓
同时，国际时尚和奢侈品集团继续加大对美妆香水业务的自营比重和收购布局。
从2014年开始，雅诗兰黛、欧莱雅和LVMH对小众香水品牌的争夺从未停歇。直至今年，西班牙美妆巨头Puig在6月宣布收购香水品牌Byredo的多数股权；8月，雅诗兰黛集团洽谈收购奢侈品牌Tom Ford的消息甚嚣尘上，后者拥有市场表现强势的美妆香水线；开云集团则在最近的业绩电话会议上透露收回GUCCI美妆香水业务经营权的倾向——在过去，这些奢侈品集团的美妆香水业务大多交由几家大型美妆代理商代为运营。
收回美妆香水业务的经营权，对集团而言代表着更强的自主性和更统一的品牌格调，当然也意味着更有野心的未来规划：对于这些强势的跨国集团来说，进入蓬勃增长的中国市场只是早晚的事。
如果说小众沙龙香水和大牌自营带来的挑战属于同行竞争，尚能通过打磨产品来一教高下，那么短时间难以改变的上游弱势则是一直萦绕在国产香水头顶的“达摩克里斯之剑”：四大香精公司掌握全球半数以上的香料业务，也垄断了某些关键原料和战略性原料的栽培种植技术专利，年均6%-9%的研发投入更是铸造了极高的上游壁垒。
相比商业香的大批量采购，小批量的香料订单议价权弱，坚持自研的香型势必会造成成本抬高。有业内人士向媒体透露，一些国产沙龙香品牌的高定价并非来自品牌溢价，而是小批量订单导致的高昂供应成本。
相比之下，大型美妆集团拥有的话语权更强，商业香的大批量订单让也品牌溢价空间更为广阔。有调香师对财经网表示，像欧莱雅、雅诗兰黛这样的大公司在跟四大香精公司合作时，会涉及到部分气味研发，比如，品牌主理人会表达诉求，包括产品中有什么味道、含有什么元素等，香精公司拿到诉求后会先在已有的香精库里面搜索，有没有一个符合要求的气味，之后会拿出一系列气味给品牌选，品牌选定后可以继续联系调香师进行微调或重新研发。
由于中式香料不是传统的调香常用的香料，上游厂商生产标准不一，对于大部分想要讲述“东方故事”的国产沙龙香品牌而言，从提案到收到产品样本，通常会花费大半年的时间，留给品牌的只有接受或者放弃两个选项[1]。
现实是，在业内人士的认知中，从香料到配方真正意义上全自研的品牌在国内屈指可数。这样的品牌维持住了调性，却可能因为不稳定的供应造成断货的尴尬局面。
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