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各求活路后,腾讯、快手、B 站们同行不同命(2)

发布时间:2022-09-19 10:48理财方法 评论

近年来,影视圈在监管施压下,“供给侧改革” 仍然在推进中。但强监管有利也有弊,虽然一方面明星高片酬、粉圈流量数据成本趋势性下降,但另一方面,由于对内容审核的趋严,中长期的内容质量恐怕会持续受到限制。

在当下的经济环境(大部分人对可选消费的需求降低),游戏实际上也在走变相提高氪金的路线。以全民游戏《王者荣耀》为例,近两年来,《王者荣耀》推出新皮肤的数量和频率明显走高,平均单用户付费 ARPU(收入/MAU)也在不断提升。

由于《王者荣耀》是公平竞技游戏,买皮肤并不会增加太多的技能优势,因此不同于长视频的强制涨价,《王者荣耀》ARPU 的提升更多的来自于用户的主动消费力增长。也就是说对比影视和音乐等其他内容,显然用户为游戏内容买单的冲动更强。

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游戏是相对另类的一种娱乐内容,它并不属于一次性消费,更像是一个持续性的消费过程,再加上游戏本身的强交互性、成就感,能够提供给玩家更丰富的情绪价值,因此也更容易产生消费冲动。再后来虚拟道具的推出,则通过在游戏内容中增加更多的付费点,进一步打开了游戏的商业化空间。

因此,和音乐内容、影视内容对比单用户付费金额来看,一款优秀的游戏对于单个用户的价值挖掘上,可以做到远超一个内容平台的变现水平。

虽然游戏也在经历版号审核的监管,但海豚君认为,同样是在流量见顶下走 “提价” 的逻辑,游戏比其他娱乐内容更顺畅一些。

广告营销:转化率诉求达到极致,泛娱乐平台预算被迁移

今年以来全国疫情多发,经济增速滑坡明显,广告主的预算大幅度缩水,力争每一笔钱用在刀刃上。因此相比于经济向上周期时的全渠道营销,当下的广告主更注重实际转化效率。

在线上平台中,娱乐平台不比电商,离交易环节相对较远,因此整体上遭遇了更严重的广告逆风。

根据海豚君统计的几个娱乐平台情况,泛娱乐的广告收入下滑程度远超互联网广告整体行业水平。

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而如果本身的流量也在流失的话,那就是惨中惨了,比如爱奇艺、腾讯音乐。拥有闭环交易的娱乐平台,则面临的逆风要小一些,比如快手。

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短期来看,消费回暖速度还比较缓慢,因此在今年下半年,除了需要获得特定目标的用户群体,大部分商家的营销预算还是会偏向具有交易环节的电商平台。

这也意味着,泛娱乐平台的广告收入规模还将持续低迷,但可能因为去年下半年基数下降,同比下滑幅度上会比上半年有所放缓。

但另一面也代表了未来一旦消费恢复,商家的营销预算充足后,具有一定壁垒的娱乐平台的广告收入,增长弹性也会相对可观。

02 短期展望:行业最差时期已过去,但分化还会持续

对于股价反复跌穿价值的泛娱乐,二季报的成绩已然过去,当下更应该聚焦于未来的预期。从上文中,海豚君对整体泛娱乐行业的判断如下:

1、首先情绪面上,腥风血雨持续一年的行业监管在步入尾声(底色为灰的表示已落地/市场预期充分),目前处于逐步落地环节的主要为直播监管。但整体行业上,下半年尤其是年底,各公司业绩表现上会逐步体现监管影响的弱化。

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2、迫于消费环境压力,下半年的泛娱乐,尤其是依赖广告的渠道方,整体增长阻力依然不小,但分化还将持续。部分细分领域以及特定公司存在自己的小内容周期,下半年将逐步迎来拐点。

(1)传统娱乐,如长视频、音乐等流媒体,增长见顶,下半年仍然以优化盈利模型为主。但商业模式较差,优化空间有限,一定程度上让市场提前检验出了行业的长期天花板。只有出现新的增长曲线,才能重新挽回市场的青睐,否则只有下跌后的估值修复机会。

(2)游戏,上半年全球增速下降,用来消化疫情期间透支的增长,但中国游戏公司的海外收入表现优于整体行业。

国内游戏市场上,根据 4 月以来的版号审批情况来看,发放数量在环比走高,中大厂(腾讯、网易、三七互娱、完美世界、吉比特等)不再 “零封”,整体行业信心在不断恢复,估值有望先于业绩迎来改善。

但版号审批的监管思路也与以往发生了变化,从大厂具备天然性的版号数量优势,到现在的大小厂雨露均沾。这样的思路变化,主要带来的效果为:一方面激发中小企业的创作活力,另一方面则是倒闭大厂们向更重的精品化以及出海方向发展,因此此次版号的恢复对于小厂(如心动)的利好远大于头部大厂(腾讯、网易)。

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