减肥咖啡，一门年入3亿的神奇生意
“很多女孩为减肥所做的最大努力，就是在吃火锅烧烤小蛋糕的时候配上无糖饮料。”
社交平台上的段子已成为现实，一边大吃大喝，一边食用减肥轻体类食品，正在一些“猪猪女孩”们的生活中上演，与之对应的生意模式也在兴起。
“能吃炸鸡能吃肥肉还能瘦，就是因为这个宣传太让人心动了，我才入的坑。”顾丽说道。
有多年减肥经验的顾丽在偶然间接触到了一款名为“魔胴咖啡”的产品，后者借助“生酮饮食法”的原理帮助消费者减肥。经过了解后，顾丽购买了相关产品，希望成为一名“小酮人”（生酮饮食法人群的自称）。
千千万万个顾丽，也催生了一门新的生意。魔胴咖啡背后的企业巨星行动在10月5日第三次向港交所递表，根据招股书，2020和2021年，其包括魔胴咖啡在内的健康管理类产品营收分别达3.41亿元、2.75亿元。
值得一提的是，巨星行动还是一家“周杰伦概念”的公司，周杰伦的妈妈叶惠美，正是这家公司的创始人之一。
01 “傍”上周杰伦，减肥咖啡年入3亿
2020年3月起，真人秀《周游记1》在浙江卫视正式上线，吸引了万千杰迷的眼球。
该节目号称“全程无脚本”，由“主咖”周杰伦带领林俊杰、萧敬腾、刘德华等明星一同周游世界，能够让观众一窥真实的明星朋友圈。在节目中，魔胴咖啡顶着“大口吃肉，轻松享受”的slogan频频露出。
从宣传语就可以看出，魔胴咖啡标榜的是减肥轻体功能，而且咖啡包装上还印制着周杰伦的Q版头像。相关资料显示，2019年4月，魔胴咖啡才开始进行全国分销，主要通过微信社交渠道传播，面世仅仅1年之后就登上了顶级华流明星周董的综艺。
（魔胴防弹咖啡套餐消费明细，图源：魔胴咖啡微商代理）
这无疑是因为魔胴咖啡背后的企业巨星传奇集团有限公司与周杰伦的关系十分紧密。
2017年，巨星传奇正式成立，四位创始人都是周杰伦“亲友团”，其中包括周杰伦的母亲叶惠美、周杰伦的经纪人和“伯乐”杨峻荣，以及周杰伦多年的工作伙伴陈中、马心婷。
巨星传奇的业务也一直打着深深的“周杰伦烙印”，公司最初以周杰伦相关的活动策划等业务起家。招股书中写道，2017年巨星传奇曾参与筹划综艺《周游记1》以及周杰伦的世界巡回演唱会《地表最强》。
2018年开始，这家“周杰伦系公司”不满足于活动策划业务，开始将目光转向自研消费类产品。这一年，巨星传奇推出了自有护肤品牌“达人悦己”，不过此时围绕周杰伦IP的活动策划业务仍是公司最主要的营收来源。
根据招股书，2018年公司活动策划及IP项目许可费及销售营收占比达到58.5%，护肤品营收占比为39.5%。
到了2019年，情况开始发生变化。魔胴咖啡一经推出，就成为了公司重要的营收支柱。
这一年，魔胴咖啡营收占比一跃而起，达到了83%，而老本行“活动策划及IP项目许可费及销售”营收占比下降到5.5%，2020、2021年魔胴咖啡营收占比也分别高达72.8%、62.3%。
营收占比的急速攀升，对应着魔胴咖啡产品营收的大幅度增长。2019年、2020年、2021年巨星传奇健康管理类产品营收分别为7192.7万元、3.4亿元、2.8亿元，年均复合增长率达56.42%。
要指出的是，巨星传奇的健康管理类产品布局在不断扩充，在魔胴咖啡之后还推出了益生元软糖、糕点等产品，并分别在2021年12月、2022年7月推出了魔胴MCT咖啡、魔胴轻萃咖啡。不过，2019年4月开始推出的魔胴咖啡始终是最主要的营收来源。
据市界从多个魔胴咖啡经销商处拿到的报价单，这款魔胴咖啡单盒售价为386元，每盒容量为30g*7条。
核算下来单条售价约55元，已经超过了星巴克的大多数产品。同时，巨星传奇健康管理类产品的毛利率极高，2019到2021年间均超过了71%。
一条昂贵的减肥咖啡，如何成就年入超3亿元的销量神话？
除了周杰伦明星IP的光环加成外，巨星传奇强大的产品包装能力和分销网络是核心原因。
02 时髦的生酮减肥，是不是智商税？
“我们这款魔胴咖啡是周杰伦公司的一款功能性轻体咖啡，属于生酮减肥，是一种领先的减肥方式，你不用节食，能吃饱还能健康减肥。”上海一位魔胴咖啡微商代理说道。
2021年，甘肃女孩顾丽正是在一位微商“不用吃草就能减肥”的介绍下，购买了魔胴咖啡。
顾丽称自己是“大基数减肥”，拥有多年减肥史。此前，她通过食用一种微商推荐的酵素减肥产品瘦了30斤，尝到了减肥食品的“甜头”。在食用该产品约一年时间后，她感觉减肥到了“瓶颈期”，标榜新型生酮饮食方式的魔胴咖啡在此时进入了她的视野。
不过，入坑之后顾丽才意识到，所谓的“不用节食”同样有着严苛的要求。
一位医生告诉市界：“生酮饮食是一种高脂肪、低碳水化合物、适量蛋白质和其他营养素的饮食方案，在医生指导情况下，可以被用于治疗癫痫和2型糖尿病等疾病，也的确能实现减肥的功效。”
这位医生推荐阅读的《生酮饮食干预2型糖尿病中国专家共识（2019年版）》，解释了背后的原理：人体在极度饥饿或极少碳水摄入的情况下，肝脏会将适量脂肪转化为酮体。而酮体和葡萄糖一样，都能为身体供能。
在推荐产品时，魔胴咖啡微商代理普遍将这一原理简化介绍为“魔胴咖啡+低碳饮食”。
在魔胴咖啡的配料表中，混合脂肪粉占到了第一位，营养成分中则写道脂肪含量高达75%，的确能够起到补充脂肪的作用。“这也与前些年流行的防弹咖啡思路是一致的，但是起作用的是脂肪而不是咖啡，你用红茶加脂肪粉、用热水都是可以的。”医生说道。
（配料表，图源：魔胴咖啡微商代理）
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