为什么美国没有李佳琦，中国容不下买手制？

俗话说得好，大事都是在下半年完成的。

随着双11和黑五，全球两大电商购物节的临近，已经沉闷了数月的全球电商开始热闹起来。

先看看国内电商。10月7日，在几乎没有提前预热的情况下，所有女生的快乐，又回来了。被誉为“电子榨菜”的下饭综艺《所有女生的OFFER》第二季在李佳琦的B站账号上线，集均播放量破百万，为“所有女生”种草了诸多宝藏国产品牌。

两周后，感到不能让女生们独乐乐的罗永浩，毅然决定和淘宝直播交个朋友，用力拍着桌子，喊出那句“双11男人们的需求也该有人管管了”，在24日开始了自己的天猫首秀。

同时，一直传闻将入淘的新东方，也在最近靴子落地。据悉，俞敏洪将在10月31日晚，现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。今年双11最大的看点，无疑是直播间的王者之战了。

再看看跨境电商。9月1日，拼多多“X项目”终于揭开神秘面纱，其跨境电商平台Temu开始在美国攻城略地。没有砍一刀，没有海外“李佳琦”，Temu的打法简单直接，就是“卷”到底。在满屏低于1美元的商品的助力下，10月18日，上线仅仅一个半月的Temu，在美国苹果应用商店购物板块的排名，就力压亚马逊，坐上王座。

就在同一天，跨境电商一姐SHEIN宣布推出了SHEIN Exchange，这是一个综合的在线个人对个人的转售购物平台，用于买卖SHEIN的二手商品。就在一个月前，SHEIN刚披露，上半年的销售收入超过160亿美元，同比增速超50%。

有意思的是，这两家正在向亚马逊发起冲击的平台，连同早期的亚马逊，都是实行买手制。与之形成对比则是，没有采用买手制，实行free market的几大电商平台却在欧美先后折戟。

没有对比就没有伤害。为什么中国直播电商如火如荼，而与抖音电商系出同源的TikTok电商，英国站的日均销售额都抵不过泰国站？

为什么欧美市场发达的买手制，只在早期跨境进口电商上留下印记，并随着跨境进口电商几大平台的势微而几乎消声觅迹？

通过对比不同海外市场，「贸行四海」发现，美国没有李佳琦，中国容不下买手制的背后，究其原因，还是供需两个基本面。其决定了什么样的贸易模式才更有效率。适合的才是最好的，且听「贸行四海」娓娓道来，如何念对不同海外市场“芝麻开门”的口令。

为什么国人这么喜欢李佳琦？

咱们可以回溯下李佳琦成为超级主播的过程。

2016年底，李佳琦被一个叫BA网红化的项目选中，成为了中国直播电商第一批吃螃蟹的主播。

BA是Beauty Adviser的缩写，意思是美容顾问。BA网红化，便是让线下的BA走到线上，让美容顾问成为化妆品牌线上的新流量入口，帮助品牌做分享和种草。彼时，还在南昌欧莱雅的美宝莲专柜做导购，表现优异的李佳琦就是这样被挑中。

推动BA网红化的策略是，2016年10月马云提出的“新零售”理念，即线上电商与实体零售优势相结合，让线上线下流量相互激荡。

其实再往深处探问，当时一大时代背景便是，在中国制造的无限供应下，中国商品种类激增，更迭迅速，造成消费者面对海量商品，出现信息过载，无可适从，导致了“柠檬市场”效应，急需破局。

“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。所谓“柠檬市场”，是指在买卖双方信息不对称的情况下，买的不如卖的精，消费者由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格。由于商品有好有坏，对于平均价格来说，提供好商品的自然就要吃亏，提供坏商品的便得益，出现劣币逐良币的情况。

同时，在彼时线上电商展示手段主要以静态图文为主，商品筛选维度仅为价格、销售量和无法具体解释的综合三项，价格几乎成为消费者最有效的消费决策依据。面对眼里只有低价的消费者，商家要出单，最简单的方式就是打价格战。这也造成了国内电商越来越卷。卖家利润微薄之下，整个供应链上下游的利润也很难提升，导致行业不愿投入研发，提升供应链，打造品牌，自然产品品质和消费者体验无法得到保证和提升，这又进一步加大了消费者的顾虑，形成了恶性循环。

整个市场急需一场媒介革命，来打破“柠檬”。恰逢2016年，网络直播元年到来，蘑菇街和淘宝直播先后借势推出直播电商。借助直播这一媒介，消费者可以通过主播的展示，非常直观了解产品的情况，并可以通过与主播的互动，即时咨询，心中的疑问可以现场获得解答，迅速拉平信息差，极大缩短消费决策周期。

这从李佳琦脱颖而出的过程就可以看出端倪。原本女生到线下买口红，往往担心试妆的口红被很多人用过，也不好意思试太多色号不买，被销售人员死亡凝视。但在李佳琦直播间，就没这顾虑了。

为了让女生们更直观看到口红上妆效果，李佳琦会亲自示范，涂了卸，卸了涂。最疯狂的一次，李佳琦一场直播试了380支口红，结果下播后，嘴唇疼得都喝不了水。

直播电商推动中国商业文明进程

除了帮消费者以身体验外，李佳琦还做了三件特别对供需双方胃口的事情。

首先是李佳琦和其所属的直播机构美腕，从一开始便建立了严格的品控体系，在层层把控之下，最终只有5%左右的候选商品可以登陆李佳琦直播。同时，李佳琦直播间还建立了1号客服制度，消费者收到商品后，有任何不满，都可以通过1号客服直接沟通，李佳琦直播间会全程介入，维护消费者权益。

对于消费者来说，李佳琦直播间无疑扮演了一个筛选器的角色，捏爆了渣男“柠檬”。消费者不需要成为专家，便可以放心大胆地，在李佳琦直播间下单。对于品牌来说，当李佳琦IP成型，美腕引领直播电商推出企业标准后，进入李佳琦直播间等于被贴上了严选的标签，这非常有利于新品和新品牌建立消费者心智，打开局面。

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