被“偷家”的抖音，再战双11
一年一度双11，又快到了。这是消费者的疯狂剁手节，也是各大电商平台眼花缭乱优惠政策的秀场。
双11的全平台销量，也持续多年快速增长，甚至成为超越美国“黑色星期五”的狂欢购物节存在。
据星图数据显示， 2019年双11全网销售额4101亿元，同比增长30.5%。2020年双11全网已知销售额超5700亿元，同比增长38.99%。2021年双11全网成交总额达9651.2亿元，同比增长12.2%。
数据趋势可以看到，双11成交额虽然持续水涨船高，但2021年双11成交总额增速开始放缓。
在今年整体经济疲软的背景之下，这一放缓趋势可能进一步加剧。老百姓的整体消费欲望普遍较低。消费者信心指数和消费者预期指数持续11个月下跌。
消费者的冷淡之下，市场蛋糕有限，商家的双11厮杀更加白热化。
作为新入局的电商玩家，抖音可能要可惜自己没有遇上电商最好的时候。刚加入电商战局不到三年的抖音，虽然增速比较传统电商平台要快很多，可叹强势赶不上形势。
今年双11，整体消费氛围与各大电商平台“战备”如何？扶持达人带货并不太成功的抖音，在达人带货与品牌自播带货之间，会将流量倾向哪一头？抖音还能维持前两年涨势吗？本文将研究和解析这些问题。
冷清的双11和热闹的抖音
今年的双11，显得有些冷清。尤其是往年疯狂的消费者，今年都分外消停，之前必不可少的双11攻略，各大平台优惠大比拼已经消失。
往年双11之前好几周，三五好友如果要聚在一起侃天说地，那么肯定离不开一个话题“双11准备买点啥”。朋友们的回答通常都是电子产品、衣服、化妆品、零食、宠物用品等等。
但是今年的情况似乎有点不一样。我身边大多数朋友都没有聊起过双11前的购物分享。就连我说今年双11快到了，大家的反应几乎都是“啊？这么快就双11了啊？感觉618刚过去没多久啊，今年不用买什么了，凑合能过。”要知道，他们可是多年的双11狂热粉丝。
和消费者的冷清相比，以抖音为代表的直播电商这些年着实火了一把。
2017年开始，直播电商兴起。从2017年开始，国内直播电商的市场交易规模在此后5年分别达到196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、9712亿元和13165亿元。2018年开始，直播电商市场交易规模增速迅猛，2018年增速高达589.46%。
在直播电商中，除了先入局的头部玩家淘宝和快手，后入局的抖音，自从加入战局就高举高打，显得很热闹。
2018年9月，抖音小店正式上线，不过彼时抖音小店还是依赖于淘宝等供应方，以自身提供流量，淘宝灯电商平台提供供应链和商品的方式合作，那时候抖音还不能被称为电商平台。
2020年，抖音电商直播弃用外部链接，也就是说抖音直播间所带的货，必须得是抖音小店内的商品。同时抖音签约罗永浩，发布抖音电商品牌。
2021年4月8日举行的抖音电商首届生态大会，首次阐释了“兴趣电商”概念，并表示未来一年将帮助1000个商家实现年销破亿元。
这也意味着抖音电商正式给了自己一个身份。
抖音电商，希望逐步实现自有平台的闭环化，提高自身对于电商业务的掌控性。为此，抖音没少花力气。
在9月27日的2022抖音双11好物节招商大会上，抖音电商市场负责人赵凡介绍，今年4月，抖音电商平台上购买商品的用户数同比去年增长63.4%，动销商家同比提升165%，抖音电商的GMV提高为原来的3.2倍。在抖音商城，对比今年8月和5月数据，流量增长162%、购买用户数增长221%，动销商家数提升了47%。
商家方面，抖音也很卖力招揽和留住。
在庞大用户群体和电商模式升级的条件下，赵凡表示，今年双11，抖音商城将从玩法、氛围、全周期经营、营销工具、数据产品等多个维度进行全面升级。同时，在内容场、中心场均进行玩法资源加码，帮助商家、达人获得新的流量和实质性的补贴，实现生意新增长。
入驻了抖音小店的泡泡是一个服饰店老板。他对奇偶派表示，“在没开直播之前，抖音平台的月销量大概在300-500件之间，但是在开了直播之后，月销量已经稳定在800件左右了，偶尔可以突破1000件，多出来的销量所带来的利润，不仅足够满足主播的人工费用，而且还有富余的。”泡泡对直播电商的方式很满意，还打算试着提高直播间的质量，让销量进一步增长。
泡泡认为开了抖音直播之后，平台好像会对店铺偷偷的进行流量扶持，“比如在没开直播之前，在搜索栏里输入服饰，之后出现的店铺不可能是我的，但是开了直播之后，我的店铺往下翻翻，出现的概率极大。”
抖音电商不光在直播带货上抢淘宝和快手的市场份额，还将目光放在了下沉市场上，和拼多多直接对垒。
日前，抖音极速版上线“9.9特价”频道，被业内视为抖音电商向低线城市、下沉市场渗透的动作。
据了解，该频道内的商品覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等八个品类，页面设有“爆款专区”“9.9元专区”和“4.9元专区”三大类目。其中，“9.9元专区”里大多商品价格正如其名，只要9.9元，其中部分商品价格仅5元出头；“4.9元专区”则主要包括5元以内的商品，部分商品最低价只要1元。
一边是逐渐冷静甚至的消费者，一边是火热的抖音电商。一冷一热之间，是大环境的疲软和个体平台的努力和挣扎向上。
达人带货不行，还有品牌自播？
抖音电商努力向上的一年，也是整个电商行业动荡不安的一年。
监管层对电商行业监管力度加强。
仅2021上半年，全国各地的电商被查处案件多达三千多起。其中，国家市场监管总局更是因阿里的垄断行为作出了182.28亿元的行政处罚。美团在不久之后也被处罚34.42亿元。
在这样行业监管趋严，终端消费者并不热情的背景之下，抖音电商在去年双11表现有喜有忧。
在抖音电商一直表现不佳的达人直播，在去年双11也没有惊人的战绩。
据蝉妈妈数据显示，2021年居于达人带货榜首位的是“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，其在双11期间，一共直播10场，总GMV超过2亿元。
居于达人带货榜第二的是签约MCN遥望网络的贾乃亮，双11期间共直播10场。
榜单探花是罗永浩，直播场数共30场，只不过11号当晚，罗永浩并没有出现在直播间内，而是由旗下朱萧木、黄贺、李正等新人主播进行轮播。
东边不亮，西边亮。为抖音双11直播带货贡献GMV的达人们表现一般，品牌自播在抖音增长较快。
从抖音公布的2021年双11数据来看：直播间累计直播时长2546万小时，商家自播总时长达1227万小时，累计观看395亿次，品牌成交额破千万的品牌达577个，单场成交额破千万直播间282个。
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