苹果再寻钞能力
过去几年，硬件的想象空间被逐渐榨干，服务业务被视为苹果公司的下一个增长点。近日，苹果接连上调了Apple Music、流媒体平台Apple TV+会员价格，还在App Store内开放了更多广告位。接手苹果多年，库克的财技外界有目共睹，但如此下去，消费者还能继续买账吗？
今年秋天的苹果似乎与往常不太一样，少了些过往强势的姿态。
双十一未到，苹果官方就高调宣布降价促销，少见的把刚发售的新款iPhone带到购物节，和其他国产手机厂商一起以低价冲销量。
在自家的官方平台，苹果在双十一前夕为iPhone 14系列手机开出了350-550元的价格优惠，其他iPad、MacBook等产品也几乎全线降价。
购物节的火热也盖不住消费电子市场冷淡的现实，在各大电商平台，iPhone 14系列最高降价幅度已经超过1000元，这时距离该款手机发售还没到两个月，跌幅之快，前所未有。
全球范围内，包括手机、电脑在内的电子产品正在面对持续收缩的市场需求。靠硬件起家的苹果正在把更多注意力放在服务业务上。近半年来，苹果在广告业务上动作频频，除了扩充相关团队，最直观的体现就是App Store上的广告明显增多。
坐拥数以亿计的硬件设备用户，苹果要用广告收入撑起新的增长曲线？
新机型大卖也难掩疲软
在多位从业者看来，今年消费电子市场依旧算是冷淡的。智能手机的性能慢慢见顶，疫情初期线上办公刺激的电子设备消费需求也完全褪去，让需求低迷成为2022年消费电子市场的主要气氛。
一枝独秀的苹果也引发了更多的市场侧目。苹果发布的2022年第三季度（截至9月24日）财报显示，其三季度实现收入901.5亿美元，同比增长 8%；但净利润为 207.2亿美元，同比微增1% 。
尽管相比二季度营收增长1.9%、净利润同比减少10.6%的表现，这一季度的苹果还是刷出了自己的新高，但也已经落入增收不增利的局面。
甚至，就连这样一份成绩单，还是苹果自己“炫财技”的结果。Canalys数据显示，苹果在三季度的出货量为5300万台，同比增长了8%，贡献了47%营收的手机业务，支撑了苹果整个财报的增长。9月初发布的iPhone 14系列在推出之日起就开始为这份财报贡献收入。
从时间来看，iPhone 14系列发布会比往年提前了一周召开，这样的时间安排直接把第一波iPhone销售收入纳入到了第三季度的财报数据里。天风国际证券苹果分析师郭明錤也分析表示，这很大程度上是为了当季财报数据服务。
同样在当季发售了新品的Mac业务在三季度带来了115亿美元收入，同比增长25.4%，虽然数据贡献小于iPhone，但前者的增速甚至高于iPhone业务。库克在财报电话会给出了更具体的说明：搭载M2芯片的新款MacBook Air产品上市带动了销售收入，同时充足的产能和库存保证了最终的增长表现。
翻看过往财务数据，苹果历年的秋季发布会带来的新机型都是业绩增长的发动机，而三四季度也向来是包括了苹果在内的手机厂商冲击营收的关键季度。
但稍作对比，就能看到这份财报数据里的隐忧。比如第三季度iPhone的同比增长9.7%，这个数字在去年同期达到了47%。
这是市场的“寒气”在苹果财报上的体现。Canalys发布今年第三季度全球智能手机报告显示，全球范围内智能手机市场同比下降9%，连续三个季度下跌，也是2014年以来最糟糕的季度。
正向的增长数据足以让苹果成为全球唯一逆势增长的手机厂商，但背后的原因其实是“卖的贵”。市场需求低迷对高端市场的影响其实更小。数据显示全球600美元以上的高端手机市场份额份依然获得了同比增长1.5%、环比增长1.9%的欣慰数据。
看得出，部分消费者还在努力“买买买”，而他们更喜欢iPhone 14 Pro和Pro Max两款更贵的产品。
iPhone 14面市后，包括郭明錤在内的多位分析师曾透露，iPhone 14/14 Plus两款产品的销量低于预期，甚至可能会成为史上销量最差的iPhone。最终，只有iPhone 14 Pro系列扛住了压力，Canalys分析师Amber Liu表示，iPhone 14 Pro系列的强劲需求促进了苹果的整体表现，这才是苹果业绩取得显著增长的原因。
消费端能感受到的是，iPhone 14系列标准版的市场价在发货后的第一时间就跌破了官方价格，而国内电商双十一的打折力度都倾斜给了iPhone 14/14 Plus，相比官网价优惠幅度超过了1000元人民币。对于苹果来说，新款iPhone刚发售没多久就大幅降价的情况还是第一次，往年同样的降价幅度往往要到次年六月才会出现。
在第一波订单结束后，市场对今年最后一个季度的表现也开始变得冷静。摩根大通10月份发布的预警认为，苹果也难以在消费疲软的市场里画出更漂亮的增长曲线。在对第四季度的预期里，有华尔街分析师将iPhone营收增长（同比）调低到了2%。
苹果CFO Luca Maestri也在近期的财报会上预期，Mac业务将难以复制上一季度高增长的表现，苹果在今年最后一个季度的营收增速将有所放缓。
电子设备卖不动成为一种市场共识，苹果也没逃过。
苹果转性了？
面对增长放缓的现实，苹果的“软性”收入更加重要了。
过去几年，硬件的想象空间被逐渐榨干，服务业务被视为苹果公司的下一个增长点。目前，包含了软件、广告在内的服务收入已经是苹果的第二大收入来源，在最新的财报里贡献了21%的营收占比。
对比硬件设备几年才换一次，服务业务从每一块苹果设备的屏幕里获得持续的会员和广告收入，正在愈发受到重视。Luca Maestri就表示，苹果的付费用户在过去一年时间里增加了超过1.5亿，总数超过了9亿，这都是服务业务的增长引擎。
于是，展现“刀法”的时候到了，第一“刀”就是涨价。
以美国市场为例，苹果在不久前的十月底宣布旗下音乐平台Apple Music、流媒体平台Apple TV+，以及两者绑定的Apple One会员费全体涨价，其中单是Apple TV+的个人月费就涨了2美元。而库克对此的解释是，部分会员涨价是为了对冲汇率变动的影响，同时向创作者分享更多收益。
第二“刀”则是广告，比以前更多的广告。
种种迹象表明，苹果有意在现有的每个设备屏幕、覆盖全产品线的App store里获得更多的广告收入。近期，不少iPhone用户就表示，“在App Store内看到了更密集的广告推荐”。
过去苹果只在自家的Apple News和App Store发布广告，体现出一如既往对广告的克制。有消费者表示，“一直以来都十分看重苹果的软件体验，没有眼花缭乱的广告。”
的确，苹果向来不习惯让他们的用户被太多广告打扰，库克曾表示，广告驱动的商业模式本质上侵犯了用户隐私，在过去这句话被理解为是在映射谷歌和Meta等厂商的业务模式。
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