野性消费过后，鸿星尔克如何焕发「第二春」？
下午三点，通州某购物中心四层的鸿星尔克店内，寥寥数人正在挑选商品，店员穿插其间，并不显得匆忙。
这家购物中心毗邻地铁站，四层坐落着安踏、阿迪达斯、耐克等运动服装店，时值七夕节，人流如织，鸿星尔克店内部分商品也搞起了「买一赠一」的促销。
“7月底来购物的消费者特别多，天天忙得不可开交，到了8月，人流量就开始回落。总得来说，每天客流量确实比之前要多一些。”鸿星尔克一位店员告诉钛媒体App，这几天有消费者过来找夏装，但7月底就已全部售罄，现在只有上新的秋装。
店内数人正在消费购物
除鸿星尔克外，这一层其他店面仍在售卖夏装，且存货还不少。
随机采访到的一位消费者表示：“现在正值秋季，就想换几件秋装，看到这里有一家鸿星尔克，就过来看看，他们家的产品质量都很不错，也有很多朋友在推荐。说到野性消费，个人还是不太建议，挑自己用得着的就挺好的。”
钛媒体App注意到，半小时内不时有人进店询价和购物，但早不复从前一抢而空、脱销歇业的景象，「野性消费」过后，现阶段鸿星尔克客流量回落至正常水平。
「野性消费」背后，鸿星尔克究竟过得怎样？
7月下旬的「宠儿」，无疑是属于鸿星尔克的。
当一个在消费者心中不怎么赚钱的国产品牌，向河南灾区「捐了一年利润」之后，网友们破防了，纷纷冲进直播间「野性消费」。
抖音直播间里，单是7月21日至23日的销售量，就已超过今年上半年销量总和。京东数据也显示，鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍，7月22日-23日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。
做生意多年的老板吴荣照，恐怕并不认为这是一个好现象，他凌晨蹬上一辆共享单车赶赴直播间，劝导消费者要理性消费，但公屏里依然是满满的“劝你别多管闲事”、“你这么野性，我们为什么要理性”等字眼，丝毫不给吴老板面子。
鸿星尔克的「奇迹」还在上演。
彼时东京奥运会刚开办，鸿星尔克并未投入过多的广告宣传，但网友们还是将这一国货品牌跟奥运绑定在一起，使其热度高居不下。抖音电商发布的数据显示，东京奥运会期间平台体育用品销售额同比增长365%，其中鸿星尔克位居榜首。
鸿星尔克爆火背后，沉浮商海这些年，跟一同从晋江走出来的李宁、安踏相比，一路走得也是磕磕绊绊。
2005年11月，鸿星尔克在新加坡主板上市，成为国内首个在海外上市的国产运动品牌。根据公开资料，上市募集资金约2亿元人民币，鸿星尔克利用这次资金扩大产能，并邀请陈小春作为代言人，怒刷了一波存在感。
2008年，鸿星尔克赞助支持的中国女子举重队队员陈燮霞获得2008年奥运会第一金，品牌名声大振，“TO BE NO.1”广告语也火遍了大江南北，鸿星尔克借此开启了扩张，巅峰期门店数量一度超过7000家。
好景不长，随着奥运会带来的“体育热”迅速降温，2010年之后，库存危机突然蔓延至全行业，李宁、安踏等品牌迎来关店潮。
鸿星尔克也未能幸免，为了避免经销商关店，鸿星尔克除了向北京、上海和天津的经销商支出了3.35亿元的费用，还向部分省市经销商提供高达4.67亿元的无息短期贷款。这也导致2010年鸿星尔克运营费用支出达到22.43亿元，当年净利润亏损16.35亿元，较上年同期暴跌1000%。
2011年，鸿星尔克又爆出财务造假丑闻，后经独立机构nTan证实财报中虚增金额11.54亿元，鸿星尔克名声跌落谷底，也被停牌长达近十年，股票市值停留在了2.9亿美元，约合18.8亿人民币。
2015年，鸿星尔克又遭遇一场大火，厂区的3号楼仓库着火，并引燃了旁边的2号楼和1号楼，泉州出动将近300名消防员和50辆消防车，整整花了11个小时才把火扑灭。这场火灾，烧毁了鸿星尔克近半生产设备，吴荣照曾心酸回忆“账上的现金怕是仅够撑一星期”，但好在活了下来。
2019年中旬，鸿星尔克推出儿童品牌这条新线路，采取加盟、分销这种传统经营模式，依旧主打三四线城市，同时向二线市场延伸。同时，鸿星尔克将做大做强“县级和地级”经销商渠道，作为未来着重发展的营销策略。
经过一系列的运营，鸿星尔克财务数据大为好转。据据新加坡证券交易所官网信息显示，鸿星尔克2018年巨亏2.98亿元，2019年亏损近300万，到了2020年上半年，亏损缩小到60万，并未像网友所传那样巨亏「两个多亿」。
钛媒体App注意到，野性消费热潮过后，鸿星尔克销售额也迎来了暴跌。据抖查查数据，鸿星尔克抖音官方直播间近15天场均销售额为176.89万元，相比7月底可谓是断崖式下跌。
数据来源@抖查查
一位商业观察者告诉钛媒体App：“消费者热情总会退却，这很正常，但在鞋服行业，最重要的还是看现金流是否充盈。通常来说，卖一双100元产品的钱，扣除店铺租金、营销费用、员工工资等，真正赚到口袋里的只有1-10元钱。”他强调道，前段时间鸿星尔克销量的暴涨，带来了不小的现金流，借此可以调动更多的资源，可以说对品牌有着一定的助力。
野性消费过后，鸿星尔克未来的路要怎么走，也是摆在吴荣照及管理层面前的一道难题。
国潮风席卷运动服饰业，鸿星尔克能焕发「第二春」吗？
如今，国货品牌的时代已经到来。
根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，近5年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。华兴资本在《中国创新报告2021》中也提到，新世代的消费者更加注重「国货」、「有趣」、「兴趣」，对国货有天然的好感。
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