从B站财报看“小破站”增长的内在逻辑

文 | 异观财经，作者 | 炫夜白雪

B站业绩再次超市场预期，其增长背后又存在怎样的内在逻辑？

北京时间8月19日（美东时间8月19日），哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）公布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。

财报显示，B站二季度营收达44.9亿元，超市场预期的42.93亿元，相较去年同期增长72%；净亏损9.04亿元，市场预期净亏损12.64亿元。

用户方面，无论是用户留存，还是月活用户、付费用户新增都有不错的表现。

二季度，B站月活环比净增1400万至2.37亿，同比增长38%；移动端月活同比提升44%至2.2亿；日活跃用户达到了6270万，同比增长24%。此外，本季度，B站月均付费用户同比增长62%至2100万，付费率从去年同期的7.5%提升至8.8%。

然而，财报披露后股价不涨反降,B站未来还值得期待吗？

广告和增值业务释放增长新势能

B站的收入由游戏、增值服务（付费会员、直播打赏等）、广告和电商及其他业务收入四部分构成。

从最近两年的业务变现来看，B站的营收结构早已发生变化。增值服务业务已取代游戏业务，成为B站第一大收入来源。本季度，广告及增值服务业务的高速增长成为总营收增长的主要驱动。

（数据来源：B站财报）

从上图各业务版块贡献的收入占比情况不难看出，B站的营收结构已发生变化，非游戏业务收入占比在不断提升。

财报显示，本季度B站广告收入10.491亿元，同比增长201%，环比增长46.8%。本季度，广告收入在总收入中的占比，从去年同期的13%上升至本季度23%。前五大广告主行业为游戏、数码3C、美妆护肤、电商及食品饮料。

值得一提的是，这是B站广告业务收入单季首次突破10亿元大关，广告业务正在成为B站收入增长的新势能。

B站的广告业务的规模以及增速处于一个什么水平？我们可以结合微博和爱奇艺最新数据对比看看。

我们都知道，广告是微博的主要收入来源。微博最新财务数据显示，2021年Q2，其广告收入达到5.02亿美元，同比增长了47%；再看长视频平台爱奇艺，财报显示，2021年Q2在线广告服务营收18亿元，同比增长15%。

对比来看，B站的广告业务收入规模与微博、爱奇艺还存在的一定的差距，但季度营收同步增速却远超两者，这一定程度上说明B站在广告业务收入规模上还有很大的增长空间。

伴随经济复苏，企业主广告投放逐步回暖，以及B站品牌影响力提升带动品牌广告主对平台认可度提升，叠加花火平台的渗透率继续提升，B站的广告业务有望实现持续增长。

如今，增值业务收入已经取代有游戏业务，成为B站第一大收入来源。

第二季度B站增值服务业务收入同比提升98%至16.3亿元。自2020年Q4开始，增值业务收入取代游戏业务收入，成为B站第一大收入来源。本季度，增值业务收入在总收入中的占比为36%，高于游戏业务27%的收入占比。

增值服务业务收入的增长主要受益于直播及大会员业高速发展。B站在不断丰富其直播内容，如今，B站直播已经成为游戏、电竞、动漫爱好者的一站式平台。

值得一提的是，英雄联盟S11全球总决赛即将到来，势必将吸引更广泛的游戏电竞爱好者。同时，今年上半年B站上线了多部国产动画，丰富的内容也有助于用户及付费会员的增长。

财报显示，本季度，B站月均付费用户同比增长62%达2100万，付费率从去年同期的7.5%提升至8.8%。

财报显示，本季度B站的游戏收入为12.332亿元，在总收入中的占比从去年同期的48%，下降至本季度的27%。从近10个季度的业绩来看，B站游戏业务总体上保持了稳定的增长，今年上半年游戏业务收入增速有所放缓。

值得提醒的是，二季度公司上线了《坎公骑冠剑》、《机动战姬》、《刀剑神域》三款独代游戏。同时，8月4日，B站举办2021游戏新品发布会”你的幻想世界”，推出10款独家代理游戏和6款自研游戏新作。

财报显示，2021年二季度，电子商务收入为5.78亿元，较2020年同期增长195%。这一增速仅次于广告业务的增速。不过从该项业务的收入规模，与其他几项业务收入规模相比还有很大的上升空间。

财报中，B站对2021年第三季度收入进行了展望，预计将达到51.0亿元至52.0亿元人民币。

投入换增长，成效几何？

一直以来，B站的策略就是:用内容投入换取用户增长。

财报显示，二季度B站经调整净亏损8.57亿元，低于市场预期的10.84亿元。亏损的主因与运营成本和费用增加有关。

财报显示，2021年Q2，B站营收成本为35.063亿元，同比增长74%。营收成本的增加主要是因为收入分成成本增加所致，主要包括游戏分成、游戏赛事版权成本，以及主播分成增加等部分。

这里需要提醒的一点，B站还推出创作者激励计划，对优质创作者给予现金激励，这也是成本增加的原因之一。截至第二季度末，创作激励计划已覆盖超40万名内容创作者。

2021年Q2总运营费用为25.095亿元，同比增长107%。其中，营销费用为13.999亿元，同比增长107%。

（数据来源：B站财报）

营销费用的投入也确实带来用户的增长。

2021年第二季度，B站月活用户达2.37亿，同比增长38%；其中移动端月活用户达2.2亿，同比增长44%。同时，日活用户达6300万，同比增长24%。

（数据来源：B站财报）

事实上，平台不能只是一味地追求用户规模的增长，还需要考虑用户价值和变现潜力挖掘。我们可以简单计算下B站单季度日活用户价值是怎样的。计算公式为：平台单季日活用户价值=营收/日活用户。

套用上面的公式，异观财经粗略计算了2019年Q2至2021年Q2，B站单季日活用户价值变化情况，总体呈现了较为稳定的增长。B站日活用户价值从2019年Q2的46.3元提升至本季度的71.7元，创历史新高。

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