“最牛十元店”市值大幅下挫，名创优品遭遇了什么？

8月19日，名创优品公布了截至2021财年第四财季未经审计业绩报告。报告显示，该季度公司总营收24.7亿元，较去年同期增长59%；净利润为1.5亿元，同比增长242%。

但在整个2021财年，名创优品总营收90.7亿元，同比仅增长1%，并且在2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元、2.6亿元后，2021财年名创优品的亏损扩大到了14.3亿元。

在财报发布后，名创优品股价短时走高后又下跌。截至美东时间8月20日收盘，名创优品股价报12.43美元，已跌破20美元的发行价；总市值为38.08亿美元，相比今年2月107.74亿美元的市值高点，已蒸发了70亿美元。

号称“最牛十元店”的名创优品虽然成功上市，但一直撕不掉“山寨”标签。但现在，名创优品“极致性价比”的壁垒也在逐渐失效，尤其是当国内的“精品十元店”们也开始内卷，亏损还在持续的名创优品要如何才能挽回资本市场上的颓势？

开店步伐放缓，“出海”遇阻

名创优品股价下跌、市值腰斩，与其持续低迷的业绩不无关系。

在2020财年，受到疫情的影响，名创优品的营收出现大幅度下滑。在2021财年，名创优品的营收恢复了增长，但是90.7亿元的总营收仍然要低于2019财年的93.95亿元。

名创优品在2021财年持续经营的亏损为14.3亿元，根据财报，这主要是由于具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动，在2021财年亏损了16.3亿元。调整后，2021财年名创优品净利润为4.8亿元，相较于上一财年的9.7亿元，下降了50%。

截至今年6月30日，名创优品全球的门店数量达到4749家；其中国内门店2939家，本财年新增406家；海外门店数1810家，本财年新增121家。在总营收中，国内业务产生的收入为72.9亿元，同比增长20.6%；国际业务产生的收入为17.804亿元人民币（合2.758亿美元），同比下降39.3%。

但对于名创优品来说，其国际业务的毛利率是高于国内业务的。受到国际业务收入下降的影响，名创优品2021财年毛利率为26.8%，比上一财年下降了4个百分点。

曾经号称“最牛十元店”的名创优品，在国内市场上也遇到了更多同类项目的竞争。出海，曾是名创优品用来“破局”的主要战略。尽管名创优品的业务已经逐渐从疫情影响的“至暗时刻”中恢复，但是随着海外疫情的反复，名创优品在海外的布局仍然受到了影响。

在业绩电话会上，名创优品创始人叶国富表示，“目前，受国外疫情影响，截至 2021年6月30日，名创优品停牌门店数量从一季度前的208家降至205家的季度低点。然而，近期自7月以来的流行病死灰复燃预计将继续影响国际业务。”

叶国富曾对名创优品提出了“百国万店”的计划，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。现在，万店计划受阻的名创优品开始大力布局线上。在最新财季中，名创电子商务收入近2亿元，同比增长136%；电子商务和 O2O 贡献了总收入的 12%。天眼查显示，6月25日名创优品还成立了跨境电商公司，注册资本1000万元人民币。

不同于国内市场，海外市场因地域、语言文化、政策法规等差异，形成了更复杂的市场环境。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对AI财经社表示，“名创优品做跨境电商，虽然会比开实体店好很多，但还是面临很大挑战的。”

名创优品目前的营收主要还是依赖于线下门店销售。门店的快速扩张、薄利多销都曾是它的招牌。而现在，名创优品需要考虑的是，当“开店”的商业逻辑变得陈旧之后，该如何向资本市场讲出新的故事。

难撕掉的“山寨”标签

被挑战的“极致性价比”模式

2004年，不满足于做“销售员”工作的叶国富开始做起了小饰品店铺，并依靠加盟模式，将其发展为瞄准低价女性饰品市场的“哎呀呀”连锁饰品店。凭借低消费优势，“哎呀呀”开始在国内迅速扩张。据了解，在2010年，“哎呀呀”已经拥有近3000家门店，年销售额超过10亿元。眼看它的发展势头一片大好，叶国富还曾表示准备在2013年上市。

但几年后，电商的崛起让叶国富的资本梦落空了。线上出现了更便宜、样式也更丰富的小饰品，失去低价优势，还要承担线下模式更高支出的“哎呀呀”逐渐没落了。而就在叶国富心灰意冷之际，国内日系风格产品的热卖给他带来了转机。他发现，相比低价，更重要的是“物美价廉”，人们追求更极致的性价比。

2013年，叶国富与日本青年设计师三宅顺也合作创立了名创优品。但从创立之初，名创优品就一直被调侃为无印良品的“山寨品”，被指采取的是“复制、粘贴”的商业模式。不少用户认为，名创优品（MINISO）的“名字”内，集合了日本品牌无印良品MUJI、优衣库UNIQLO、大创DAISO于一体。除了名字的糅合外，名创优品的logo、店面设计等，也酷似优衣库、无印良品等日系精品店；产品品类则和屈臣氏等品牌有着相似之处，店内摆满了各类一线大牌的平价替代品。不同的是，在名创优品中，超过95%的产品零售价格都低于50元。

虽然饱受“山寨”的质疑，但是凭借性价比优势和门店快速扩张带来的规模效应，名创优品迅速发展起来，并顺利于2020年10月在纽交所敲钟上市。根据招股书，2019财年名创优品总营收93.94亿元，GMV高达190亿元，全球开设超4200家门店，其中中国国内开设了2500多家门店，海外80多个国家和地区开设1680家门店。

作为一家轻生活的快消品店铺，名创优品的“极致性价比”吸引着绝大多数的消费者。创始人叶国富更曾提出，想把95%以上的商品价格从50元以下再压缩到30元以下。

据了解，名创优品主要是通过寻找优质代工厂进行模式化生产，去掉中间环节和营销成本，并通过大批量的出货，来掌握议价权优势，从而控制更低廉的成本，这才可以在“薄利多销”的模式下获取到更多利润。

追求“极致性价比”成了名创优品的品牌核心，也是它的护城河。但这也意味着，其产品丧失了溢价的可能，稳定的供应链在其中起着至关重要的作用。

但是，营造性价比的壁垒，并非难以跨越。近年来，诸如三福、木槿生活等生活时尚连锁店的发展，也让名创优品的“护城河”变得越来越窄。

同时，近年来名创优品在产品质量上出现了不少问题。

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