人在直播间，刚刚“掉眼泪”

8月份以来，随着凉山州会理石榴的成熟，网络直播间里哭哭啼啼的带货方式又一次卷土重来，主播声泪俱下地对着镜头哭诉，身后是一片堆在地上的石榴，甚至还有老人出镜、配上凄惨的音乐立刻把氛围效果拉到满分。

这样的画面似曾相识，同样的剧情可以发生在苹果园里，橘子林里，甚至适用于所有直播间。铁打的剧情，流水的主演，直播带货时代，一滴眼泪的营销能撬动大半个消费市场，总结就是一句话：我惨我骄傲，不惨算你输。

直到今年三月份，连平台都看不下去了，抖音就曾发布公示处理卖惨带货，累计处理相关账号33个，直播间446个，其中包括10个超百万粉丝账号。有的是模仿江南皮革厂模式，来一个悲情大甩卖；有的是为生病的家人筹钱，低价出售成片的农副产品；有的演绎婚姻不幸、家庭矛盾、情感纠葛……一个直播间堪比一个上星卫视。

8月22日，网红卖惨带货的套路再次冲上微博热搜，相关话题的阅读量6000多万。仅仅隔了三天，8月25日，“主播虚构悲情女性人设诈骗700万”的话题再次点燃热搜，累计阅读量1亿多。

野火烧不尽，能用演技撑起整个直播间的流水，这在网红圈俨然不是什么大秘密，何况卖惨从来都是一门好生意。几百年前，周星驰般的唐伯虎就曾在华府门口“卖身葬父”，用尽浑身解数与人比较谁比谁更惨，如今，江山代有人才出，各领“惨”字数百年。

当苦情人设开始崩塌

1992年，电视购物靠着疯狂而拙劣的表演风靡中国消费市场，候兴祖用一句洗脑的“只需998，八心八钻带回家”不仅拿下1300万的销售业绩，迎来自己的职业高光，也从此定义了“演技”在带货圈的重要性。

从某种意义上来讲，一个销售的演技要比一个演员的演技还要重要。1998年，全国超过100家电视台开播电视购物节目，电视购物的市场规模高达26亿，相关公司累计1000多家，候兴祖凭借一人之力将带货场彻底异变成“演艺场”。

2018年，“滞销大爷”在网络上突然走红，一张饱经沧桑的脸配上固定的文案句式“XX滞销，帮帮我们”瞬间席卷了各大电商平台。像是按下了财富密码，消费者天然具有同情心理，这成了广大卖家的一大筹码。

小红书上有关“滞销”文案的笔记高达6400多篇，时至今日，上到果园里的耄耋老农，下到直播间里的帅哥靓女都深谙“三秒钟落泪”的套路，无论在哪个圈里混，演技与人设都缺一不可，单就卖惨生意而言，同一家直播间，三天可以倒闭好几家工厂。

这种模式在最开始吸粉迅速，比如抖音上的“光头哥”，翻看他的往期视频全部都是苦情剧模式，苦情网红在短视频里走红的速度比琼瑶女主有过之而无不及，光头哥短短几个月吸粉140万，几个小号累计涨粉100多万。有媒体统计过，光头哥光直播带货一个月的收入就高达2000万以上。

抖音一位拥有不到1万粉丝的主播镜头里，讲述着自己几次破产又如何翻身的故事，配上落寞的钢琴曲，主页的商品橱柜里标价518元的一套商品已经卖出了4000多份。

巨大的变现诱因下，苦情人设逐渐从一个人蔓延到整个团队策划，就像是专业剧组，有些团队专门到山村里寻找合适的“演员”。此前，央视就曾曝光直播卖惨带货，为了达到逼真效果，烟熏、眼药水甚至直接下手打孩子的催泪方式比比皆是。一些山村里的残疾老人是团队心目中的“最佳主角”，往往老人往镜头前一坐就能调动直播间的泪点。

天然适合走苦情路线的是一些情感主播，离婚、分手、撕逼任何一个桥段都能赚足粉丝眼泪。特别是一些中老年粉丝，比狗血剧更刺激的剧情看得他们热情又上头，既能捧人场，还能捧钱场。据悉，短视频平台中的头部情感主播粉丝量动辄过千万，一场直播光粉丝打赏就能有30多万。

B站有个卖惨区，2019年12月，某位声称自己身患肺癌的UP主第一条视频的播放量就高达67.7万，弹幕将近9000条，打赏硬币11.9万。知名苦情“男主”林生斌入驻抖音一年零三个月以来，粉丝200多万。过去半年内，林生斌的抖音账号共直播14场，累计销售额达1497.7万。

可惜好景不长，林生斌翻车后，一场国民嘲讽扑面而来，网络世界人人喊打，林生斌只能清空抖音，淘宝店铺查无此人。B站肺癌UP经历质疑后，尽管官方实地确认了其癌症病人的身份，依旧免不了被网友猜忌。

2019年，快手一位80多万粉丝的主播以癌症为由向粉丝借走6500元，很快火速将粉丝拉黑。诚然，顺应流量的表演最是拙劣，不可否认，卖惨生意好做，可苦情人设一旦崩塌就是一场商业与流量的双重灭顶之灾。

有前车之鉴，网友逐渐一朝被蛇咬十年怕井绳。等情感消耗到人人喊打的地步，现实开始抗拒苦情效益，比如江歌妈妈直播带货就被质疑消费女儿，泰国坠崖王暖暖的直播间里也是一片冷嘲热讽。不是网友失去了同情心，而是真的害怕“林生斌”的例子会再次重演。

消费者需要“新鲜感”？

虽然不少人感觉直播带货已经是一个古董级的营销玩法了，但其实距离李佳琦与薇娅走红不过才过去了三年时间。不难看出，三年之后的今天，直播带货领域非但没有更加成熟，反而逐渐窘态百出。

消费者似乎对直播间购物失去了最初那种疯狂的新鲜感，反复的介绍与推销不仅不会引起消费冲动，甚至有可能反其道而行。无奈之下，主播只能使出浑身解数，尽量寻找新的刺激点，因此整个行业慢慢沦为内容表演的俘虏。

直播间里，主播想方设法地营造出极致的情绪体验，相比于电视剧，可能网红们在镜头前拙劣的表演更加原始真实，也更能戳中粉丝不费脑，只单纯输出情绪的爽点。

更何况2020年，国内直播电商的市场规模比2019年增长了121.5%，2021年整体突破了2万亿，市场这么大，谁都想从中分一杯羹。但出头的统共就这么几个，2020年下半年，行业前十名的主播销售额就超过了630亿，占百位知名主播总业绩的55%。

时至今日，消费者点进直播间的目的也越来越明确，一进一出，下单与不下单，当纯粹的购物行为在带货行业里日渐凸显时，主播所掌握的消费趋势能力就随着变弱。为了将消费者留在直播间，行业就不可控制地从货物滑向内容。

于是，直播剧本产业链在满屏的表演欲中风生水起，剧本策划以及出镜演员，花样带货方案从几十元到几千元不等，有媒体报道过，一份定制剧情三四十分钟的带货脚本价格低的500元，高的能达到1000元。

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