抖音电商的生意经：滚「雪球」(2)
在抖音电商，商家做生意仿佛在「滚雪球」，本质上是内容带动运营的增长逻辑，当商家有效利用各种阵地，做好内容，流量获取会很精准，转化率更稳定。一旦沉能持续，推荐流量会更接近商家的用户画像，进而不断扩大人群的宽度。
在“汇流量”方面，商家需同时关注内容经营与流量运营，清晰目标用户及明确内容方向，且在保证内容质量前提下，合理安排内容投放量，从内容经营与流量运营双管齐下，并做好流量精细化管理。
在“促转化”方面，根据抖音电商与贝恩公司的调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。
商家在抖音电商经营，一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累。另一方面，通过预热视频、营销工具、广告投放等运营手段，加速目标人群的识别与增长。
再者，制定匹配潜在人群需求的货品组合策略，以及成熟的直播间运营方案，亦是促成转化的关键要素。
“聚沉淀”在短期意味着“涨粉”和“复购”，从长期来讲，则意味着积累商家人群资产，这是商家在抖音电商长效经营的重要基石。
因此，商家在日常短视频或者直播内容中，需关注加粉互动，通过多层次的运营方式多次触达粉丝人群，建立长期信任关系及持续转化。
同时，商家可利用抖音电商罗盘、巨量千川等数据工具，做好人群资产的有效管理。
“FACT没有标准答案，每个商家都可能摸索出适合自己的最佳组合。”许嘉说。
过去几个月，抖音电商营销负责人许嘉和贝恩咨询团队前前后后访谈了四、五十个品牌和商家，基于他们各种各样的实践和每一条阵地的布局和表现，作为白皮书的案例基础。
同时，从兴趣电商的底层商业逻辑出发，项目团队推导不同赛道和不同真正影响到消费者实现转化的方法，推导出支撑品牌和商家抖音生意「雪球」越滚越大的方法论。
03 抖音电商：一条全新雪道“在碎片化的时代，消费者习惯是不可逆的——一旦消费者习惯看短视频、直播，就不太可能去看图文了。”理肤泉品牌总监Mary He说。
消费者在哪里，生意就在哪里。
贝恩咨询数据显示，2020年手机APP中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，比2019年增加9%。其中，20~29岁年轻人的日均使用市场为81分钟，较2019年增加了近60%。
在贝恩公司全球合伙人张婧看来，布局抖音电商，对品牌和商家至少有三方面收获。
第一，用户和业务的新增长。从用户角度，在抖音平台，品牌和商家收获的年轻消费者很显著。
第二，新能力的获得。这是张婧目前观察到的抖音电商很重要的特质。在过去几个月与数十家品牌和商家的访谈，张婧和小伙伴们发现，为了在抖音电商布局，构建以内容为首的能力，倒逼品牌和商家们进行团队能力升级。
第三，新营销的可能性和新思路。从内容出发的抖音平台有海量的消费者，他们在内容上的各种表现，能直接体现在销量上，平台上丰富的内容指标提供给品牌和商家一种未来做营销的新思路。
总而言之，与其在充满焦虑的存量市场血拼，不如寻找新增量。
“抖音是一个新的竞技场，即使其它平台上很有优势的商家，到了抖音平台跟新来的卖家都是同一起跑线。”
股神巴菲特曾经如此描述投资这件事，“投资就像滚雪球，关键是要找到足够湿的雪和足够长的雪道。”
沿用到做电商生意，关键也是要不停寻找有潜力的新雪道。
「滚雪球」的比赛，已然拉开帷幕。
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