当代年轻人：一边不想过年，一边年货真香？(2)

麻将往往是春节“气氛组”担当，洞察到这一充满烟火气的国民娱乐活动的重要性，通用磨坊旗下的哈根达斯别出心裁地推出了“红运發發” 麻将冰淇淋礼盒，以“打一手好牌，虎胡生风”的好寓意迎合虎年的到来，气氛、新意都有了，同时创新诠释了“国潮”。

回力、安踏等品牌也上线了虎年春节系列服装，在这些多以中国红为底色、融入了老虎国画和生肖等中国传统元素的国潮爆款带动下，国产品牌在年轻群体中呈现爆发增长。据悉回力90后的订单量同比上涨141%，远超其整体增速。

王老吉则推出姓氏图腾罐，以高颜值外观+网红属性，以及“一姓一图腾，把’吉’带回家”的应景语，成功刷出存在感，并积极打入短视频平台拥抱年轻化受众。

颜值之外，健康化、品质化同样是Z世代人群的重要消费主张。品牌商想要“拿捏”住挑剔的新一代，要变得同样挑剔、讲究。

甄选坚果礼·良品金选礼盒是良品铺子今年年货节主推礼盒之一，内有来自美国加州南部的巴旦木、新疆阿克苏地区的核桃、东北长白山的红松，越南的腰果、澳洲的夏威夷果……用户足不出户，就能吃遍全球美味。

以其中的红松为例，作为年销售额过亿的大单品，围绕原料规格、成品感官质量、缺陷可接受率、微生物指标等，良品铺子建立了一套严格的验收和品控标准，全年零下10℃冷库保鲜储存。最终呈现出完果率96%、开口率96%、每500g大约650颗大颗粒松子的良品铺子“高标准”长白山红松。

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抓住年轻人的法宝

春节是一次“大火快煮”的饱和式攻击营销场域。但，说到底，“打年货”只是企业在产品层面的一次“强聚焦”。

品牌能成功使自己被“镁光灯”打到，最终变成用户手中的年货，可以说是由多元标签的年轻一代（人）+特别节点定制的产品（货）+渠道碎片化的触点（场），共同完成了对商品的“加持”和“爆发”。

“给爸妈买个扫地机器人，给姐姐买个成分党专属护肤品，给外甥买一堆高品质零食，给自己买个电动冲牙器”，极具特色的消费观催生出年货新宠。不同于父辈时期年货多是储备、刚需的性质，如今年轻人的新年货，心智往往是“让父母健康”“给家人礼物”“对自己奖赏”“制造欢聚气氛”等。

因此，要登上年轻人的年货清单，必须要拿得出足以抓住他们年货心智的“好东西”。

“消费者对零食产品的要求，我认为是好吃、安全、健康、颜值以及个性化需求”，在去年8月良品铺子15周年时，CEO杨银芬在内部讲话中再次强调年轻消费者的核心需求。

这是良品铺子对奉行“高品质生活”的年轻人消费诉求的再定义。顺势而为，在品质上，良品铺子对原材料进行严格筛选，制定远高于行业平均水平的原料及生产标准，对产业链上下游的价值进行深挖，并把控产业链的每一环节，站上了引领行业发展的制高点。

而基于春节场景精心定制的年货产品，在良品铺子这样一套长期操练的系统下，被赋予新的价值在各个触点被“打透”，实现新增量和破圈。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，当消费者满足了量的消费之后，就会逐渐从重量到重品质、再到重体验的消费。消费行为的进阶，往往也在于消费者对产品的追求逐渐转变为以价值为中心，而非价格为中心。

品牌的增长逻辑，已不是让人“占便宜”，而是让人“爱上你”。幸运的是，越来越多的品牌开始意识到这一点。

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