Facebook(FB.US)：深挖全球头号网民收割机的“生意含金量”

早期市场在研究腾讯的时候，通常会拿同为社交巨头的Facebook(FB.US)来做他山之石的对标。

但进入移动互联网之后，Facebook的脚步明显慢了，拥有全球30亿的流量大盘，如今却只做成了广告生意，而腾讯则多点开花，短短几年就跃升中国泛娱乐乃至消费互联网行业的绝对龙头。

不过，毕竟Facebook面向的是更加庞大的全球用户市场，所以依然能够支撑Facebook在近10年上市周期(2012至今)里面，轻松跑赢纳指。

数据来源：wind

上周Facebook 2021年二季度财报发布，虽然从整体业绩上看，超出市场预期。但对于用户增长的表现，市场明显还是不太满意的。

尤其是在MAU增长数百万的情况下，欧美地区的DAU竟然不及去年同期， DAU的下滑实际上在一定程度上反应了走出疫情后Facebook在欧美地区用户粘性的降低。这对于平台广告投放的吸引力是显然不太友好的。

除此之外，管理层对于下半年的增长指引也给的非常保守。因此财报发布后的股价表现，说明市场并没有对FB此次业绩给予奖励。

前有苹果ATT政策影响在即，后有用户高基数增长压力。对于当下的Facebook是否还具备多少价值空间，我们仍然需要定量分析。因此本文将重点围绕Facebook价值的未来增长机遇以及风险，来对Facebook作出估值判断。

一，Facebook的流量侵蚀危机?

从市场对此次FB财报最具争议的用户增长谈起。

首先，当下的Facebook是妥妥的全球社交龙头。在近20年的成长过程中，以Facebook平台为核心，通过自设、收购等方式，围绕社交领域逐渐延伸自己的能力圈。

图片来源：Facebook官网

截至今年二季度，Facebook整个生态(包含Facebook自身平台，生态其他平台Messenger、Instagram、WhatsApp以及新发布的板块，如Reels、Shops等等)的全球用户规模已经达到35亿，其中Facebook主体平台全球近30亿人，是当之无愧的流量巨无霸。

数据来源：Facebook财报、海豚投研整理

但对于未来的用户增长空间，Facebook还需要发挥整个生态的力量。

1、Facebook自身平台用户增长已几近“稳态”

除了欧美增长基本停滞外，在无其他重大偶发性因素情况下，Facebook在亚太及其他地区预计也只能保持个位数增长。

也就是说，其实在一定程度上，在经历了2020年疫情加速渗透期之后，FB主体平台的用户增长基本达到了一个相对稳态，未来的用户增量更多的是靠互联网渗透率的自然提高带来。

数据来源：Facebook财报、海豚投研整理

这样的数据虽然单纯看上去没有多少吸引力，但若是放在同行堆里横向对比下，其实已经算是优越。

数据来源：Facebook、Twitter、Snapchat财报

2、从图文到流媒体，抢夺的更多的是用户时长

当然如果剔除疫情因素，几大社交平台的流量增速都存在趋势性放缓，甚至增长并不轻松。全球互联网渗透率在2018年也似乎进入一个小瓶颈。

数据来源：IWS、海豚投研整理

但与此同时，YouTube、TikTok等流媒体平台的腾飞景象却又大不相同。

图片来源：Sensor Tower

我们认为，流媒体平台们对Facebook的影响，并不是主要表现在传统社交平台的MAU上，而是体现在对现有用户时长或者说用户粘性的侵蚀。

就好比国内的微信，新的内容平台并不能够完全从微信上夺走这个用户，但可以瓜分用户使用微信的时长。

在通信技术不断迭代下，互联网流量的传输速度飞跃提升，从而传达信息效率更高的视频内容替代了图文，成为用户在4、5G时代下的“新宠儿”。

当然，这个趋势在通信基建设施更好的欧美发达地区表现得更明显。直接反映在Facebook上，就是带来用户时长或用户粘性的降低。如下，我们选取DAU/MAU代表用户粘性指标，可以看出欧美地区的用户粘性一直在缓慢下滑，尤其是TikTok短视频大放异彩的2020年，FB的用户吸引力在加速下滑。

数据来源：Facebook财报、海豚投研整理

3、Facebook的出拳：Watch(中长视频)+Reels(短视频)

Facebook的反击动作无疑是太慢了点。或许是广告的吸金能力让FB忽视了市场竞争的变化，又或许是小扎过于沉浸在抢占VR科技龙头的美好愿景中。

面对长视频Netflix、中视频(YouTube)以及甚至是后起之秀的短视频TikTok对用户的吸引力转移，Facebook明显被动。

直到近两年，Facebook才推出聚焦中长视频的Watch以及内嵌在Ins中的短视频版面Reels(此前独立短视频app Lasso失败退场)。

图片来源：Facebook Watch、Instagram Reels

好在全球视频化的浪潮还未褪去，就连消费互联网发展一直走在前面的中国，抖音、快手等短视频的流量增长还未见衰竭迹象，对其他平台的侵蚀也仍然在持续。

因此Facebook仍然有机会追赶。在陆续推出Watch、Reels等视频平台或功能之后，全品类的用户粘性并没有如Facebook单一平台那样下滑。

数据来源：Facebook、海豚投研整理

除此之外，未来潜在的用户粘性增长机会还包括流媒体平台们对于有线电视的替代渗透，也就是说将用户在有线电视上的时长部分转移至在线视频平台(包含短中长视频)。

——根据Nielsen跟踪数据显示，截至2021年6月，美国人花在看视频的时间，64%仍然耗在有线电视上，而流媒体的时长占比为36%。

尽管目前观看有线电视的占比仍高，但是观看流媒体的占比正迅速增加当中。报导指出，美国人在去年在流媒体上观看的时间，约占整体收看电视时间的20%。

显然，国际互联网巨头还未切身感受到国内巨头们流量内卷的焦虑。

因此，我们乐观假设：Facebook在逐渐补齐内容平台后，如果整个app家族仍然能够保持自己的市场地位，那么FB 家族app的用户增长又还有多少空间呢?

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