品牌商拥趸新渠道 传统大电商平台正遭抖音、快手“夺食”？

理财鱼小提示：品牌商拥趸新渠道 传统大电商平台正遭抖音、快手“夺食”？

经济观察报记者 钱玉娟 北京报道过去的一个多月时间里，张一鹏跑去见了不少品牌方老板，光是广东和上海就走访了数十个品牌商家。

作为快手电商新成立的SKA品牌运营中心的负责人，在和品牌CEO们的交流中，张一鹏发现从传统货架电商时代走来的品牌商们，已经清晰的认识到，单纯追求增量效益，只会陷于恶劣的流量竞价机制中。

接受经济观察报记者采访时，张一鹏表示，品牌商们在传统货架电商平台里做生意，面临的问题叫做“GMV和毛利的双降”。他认为，伴随短视频与直播电商的快速发展，新渠道与新消费模式的出现，每个品牌“都值得再做一遍。”

记者发现，并非只是作为新渠道的短视频平台单方面希望拥抱品牌，当抖音、快手的直播电商GMV规模跨入千亿队列后，品牌商们也开始跑步进场，积极进驻到具备丰沛流量的短视频平台上。

从亏损到盈利

做女装品牌出身的青松，此前将更多的精力放在淘宝直播上。彼时他所负责的品牌曾拿下了淘宝直播内衣类目的第一，他还孵化了几个主播达人的直播账号，在薇娅、李佳琦为首的淘宝直播排行榜上，“前十里我们就占了四位。”

2020年冬天，青松加入了雅鹿的头部经销商“雅鹿品牌官方旗舰店”，成为品牌运营的负责人。正巧赶上了短视频直播的红利，他随即在抖音上注册了雅鹿的品牌自播账号，“做雅鹿的羽绒服，7天销售额破了百万。”更出人意料的是，青松当月就在抖音实现了月GMV破千万大关。

实际上，不只是抖音，青松对快手也始终关注着，直到今年5月，他看到快手发布了“品牌合伙人计划”后，也抓住机会创建了“雅鹿品牌服饰”账号，并在7月3日0粉丝的情况下“冷启动”了首场自播。

采访中，青松回忆到，“从首场测试2小时，到4号、5号我们都是亏钱的。”为了能促进转化，他们还提供了福利：前五天买29.9元的短袖送15元的袜子。

“我们为什么做这个事情呢？”青松自问自答，30人左右的直播团队，初期一定是有战略性亏损的，他们准备了几万件的福利供给前五天，“如果卡死了预算投入，也没办法快速突破。”

有舍有得。“等到第三天就开始盈利了。”青松还给出了一组数据，开播7天后不但日均GMV破百万，店铺粉丝也从0涨破了10万人。截至目前，不过短短一个月时间，雅鹿就在快手电商实现了GMV超2000万的成绩。

当被记者问及不同平台上进行直播带货的区别经验时，青松的理解是，“抖音和快手的投放逻辑差不多90%是一样的。”这让记者意外，毕竟相较抖音而言，快手公域流量转化力较弱，外界更加公认，快手的私域能力更强。

青松予以解释，无论最开始以付费流量带动直播间的成交和转化，还是选品、直播间及主播等硬件的个性化设置上，抖音和快手都能保持一致。不过，“快手粉丝的黏性会比抖音更高。”基于此，他认为快手的私域流量，反哺复购的效果显著得多。

从“超市”到“商场”

任何一个品牌商都看得到短视频平台的红利，但要做起品牌自播，并非轻而易举。

如今在天猫拥有1000万粉丝的国产乳制品品牌“认养一头牛”，在抖音自播接近一年时间。联合创始人兼CEO孙仕军对于品牌迈出这一步的理解是，视频类平台不但能更好的展现品牌，还可以进一步帮助品牌去覆盖更广度的消费人群。

其实，进驻抖音的关键在于，孙仕军看到消费者已经在平台上有了比较好的购买习惯和消费链路。

原来在认养一头牛自播之前，作为品牌商，已经与抖音平台上诞生的第一个头部主播，罗永浩所在的“交个朋友直播间”进行过带货合作，反响并不输于传统电商平台。

在交个朋友科技创始人、罗永浩直播搭档黄贺看来，淘宝、京东等货架电商的目的很明确，就是“猜你喜欢”，抓住用户搜索背后可能的购物品类需求，但抖音这样的短视频平台的逻辑不同，用户以看短视频和直播为主，“刷”的过程中基于用户的兴趣点、习惯来推荐内容，进而采买相关商品。

即便淘宝有淘宝直播，但核心是货架电商，因为从本质上来看，黄贺将其类比于大而全的“超市”，而像抖音这样的兴趣电商，更像是一个以内容为主的“商场”。

“消费者的习惯发生变化，对于品牌商来说，就要调整其电商的商业逻辑。”在黄贺看来，当用户从搜索变为基于兴趣去逛、消费时，品牌商应该在“货找人”方面投入力度，在可以起到引流作用的短视频内容上加强。

切换到不同的平台上做电商，作为品牌商而言，孙仕军觉得更多的转变在于，销售形式和营销方式两大方面，品牌的产业链和产品是根本保障，而抖音、快手的“流量的运营思路不同”，他认为，本质上抖音和快手这类短视频直播电商平台，更多希望在内容基础上去做商业化。

除了与传统电商在分发机制上存在区别，短视频直播电商还对品牌商的“内容运营能力”要求更高了。

孙仕军切身感受到的是，认养一头牛在做好货品供应的基础上，不仅仅要有品牌自播的主播，同时要有做短视频、视频剪辑、脚本编写等多方面的储备人才，还要为了适应平台创建直播间，“我们在办公室设有9个直播间。”据他介绍，品牌也在准备进驻快手平台进行自播。

石家庄创美地毯厂一直在大淘系生态中做电商。其在淘特上上架的商品，面向的主要客群就是下沉市场，而这部分用户又恰恰与快手的“老铁”们高度重合，这让厂长张旭自去年以来就想进驻快手做直播带货，“但没有这方面的人才，一直耽搁。”

如今张旭开的店，每晚会在淘宝直播上自播2小时，“时间比较短，没办法。”他告诉记者，主播太难找，时间长了人家不干，“主播卖货的钱，还不够支付工资。”

从增量到存量

其实，在转入短视频平台做生意前，品牌商们在思考的问题各有不同，但在对话多个品牌商之后，张一鹏找到了他们所面临的最大的痛点——“不确定性”。“他们不知道渠道玩法，担心政策变化，找不到官方客服和成长路径。”在张一鹏看来，品牌正从增量思维转变至存量思维，即使是快手这样一个月活用户达7.7亿的短视频社区平台，流量的吸引力之外，“如何帮助品牌把浮在公域上面的流量变成私域的粉丝，即用户资产”成为关键。

张一鹏认为当下的电商业态中爆发的“流量”战争，更多在存量市场，平台更多是在占据消费者浏览时长和转化效率上找突破口。

共2页: 上一页下一页

>相关《 品牌商拥趸新渠道 传统大电商平台正遭抖音、快手“夺食”？》内容：

1、 比亚迪戴姆勒“养娃”，奔驰帮带娃...9年砸70亿，为何奶不大这品牌？

含着“金汤匙”出生的腾势，就像比亚迪和戴姆勒养育出的不争气孩子，而两位“父母”也正在考虑由谁继续“扶养”11岁的腾势。 北京商报记者了解到，比亚迪已与戴姆勒签署关于调整其合资公司深圳腾势新能源汽车有限公司（以下简称“腾势”）架构的股权转让协...【继续阅读】

2、 连锁品牌卖养老餐卡在哪

理财鱼小提示：连锁品牌卖养老餐卡在哪 除了独立餐饮门店经营者，京城部分连锁化及标准化水平极高的知名餐饮品牌，也在疫情的冲击下收缩了原本积极入局的老年餐业务。布局北京市场的某快餐品牌负责人李斌（化名）表示，对尚不能给整体营收做出贡献的老年餐进行收...【继续阅读】

3、 贝泰妮：成长性受推崇 子品牌培育还需发力

贝泰妮(300957，SZ)这个名字听起来可能有点陌生，不过如果提到薇诺娜，可能很多人在直播中看到过。虽然处于近年来竞争最为激烈的护肤赛道，但主打敏感肌与功能性护肤的薇诺娜在竞争中脱颖而出，跃居行业前列。薇诺娜的优异表现，也带动其母公司贝泰妮一跃...【继续阅读】