七夕迎“乐事”：薯片背后的本土化征程
理财鱼小提示：七夕迎“乐事”：薯片背后的本土化征程
伴随国民经济增长、新一代消费人群壮大，我国零食行业正在驶入发展快车道。艾媒咨询数据显示，2020年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元，2015-2020年的复合年增长率为6.6%。目前，中国是全球最大的休闲食品市场之一。
市场规模持续扩大，催生出乐事、品客、上好佳、好丽友等海内外知名品牌争相入局，行业竞争也被推向了高潮。特别在薯片市场，各大品牌纷纷通过融合本土化口味、提升营销趣味性等方式，希望在“薯片江湖”占有一席之地。
“相比欧美市场而言，中国消费者对零食比较‘喜新厌旧’。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，在产品较为同质化的情况下，品牌需要将关注重心放在口味、包装或营销等层面，才能匹配中国新生代对于薯片的“挑剔”诉求。
今年七夕之际，乐事推出了印有表情包图案的“逗图薯片”，希望聚焦年轻人喜欢“逗图”的特点，让他们分享薯片、分享心情。
从1981年设立饮料工厂，到如今拥有食品饮料业务、顶尖研发能力的大中华区，百事公司在40年间不断推进本土化征程，成长为我国极具代表性的跨国品牌之一。作为百事公司旗下食品品牌，乐事带来的创新产品反映了其对当代年轻群体的深刻洞察，更体现出百事公司“植根中国，服务中国，携手中国”的经营愿景。
征战“薯片江湖”
从“吃饱”到“吃好”再到“挑剔”，中国年轻消费者对零食的诉求正在快速升级，推动各大品牌持续迭代，也促使着行业不断向年轻化、多样化、高端化进阶。
在朱丹蓬看来，消费升级源自我国的工业化进程加速。他解释道，欧美等国完成工业化用了100多年，头部品牌已经固化。而在中国，工业化仅有改革开放后的40年，品牌还处于占领消费者心智的大浪淘沙阶段，竞争尤为激烈。
众多策略中，口味迭代是品牌最为常见创新方式之一。对此，营销专家空手认为，对食品来说每年开发新口味是必须的，但这是战术，不是战略。
在此背景下，竞争激烈的薯片品牌想要脱颖而出，不仅需要定期开发新的口味，也要找到口味之外的创新突破口。
逗图薯片正是切口之一。“当前，越来越多的年轻人喜欢用表情包在社交平台表达自己的观点和态度。”乐事相关负责人指出，通过融入表情包元素，乐事希望把薯片打造成轻松表达观点的“自媒体平台”，让薯片不仅好吃，而且好玩。
据悉，逗图薯片针对三类人群设计了三款表情包——原味意味着恋人之间的纯净与坦诚，设计了抱抱、发射爱心等图案；黄瓜味代表个性和自我主张，图案包括游戏不香吗、姐高贵等；青柠味则表示与朋友分享甜蜜与酸涩，例如姐妹带你飞等图案。
（小红书网友晒单逗图薯片）
如果说逗图薯片是年轻化产品，那么有着“真材实料”的薯片工坊则是高端化的代表。通过在薯片中加入紫薯、黑松露、西班牙火腿、牛油果、海苔、辣椒粒和玫瑰花瓣等真实食材，薯片工坊一经推出便引爆小红书、抖音、微博等社交媒体渠道，吸引消费者纷纷晒单和评论。
（小红书网友晒单薯片工坊）
据乐事相关负责人介绍，薯片工坊和逗图薯片不仅是技术上的突破，更是百事以消费者为核心推出的消费升级产品。乐事希望薯片工坊不仅可以拓宽百事产品线，也能帮助薯片品类“招募”新的消费群体。
（薯片工坊系列 小黑罐）
（薯片工坊系列 彩虹薯片）
“整体来看，乐事在产品升级迭代这一块速度比较快，可以跟得上新生代的消费思维变化和消费行为变化。”朱丹蓬指出，乐事已经具备一定规模效应，有足够大的利润空间去支撑产品创新与市场拓展。未来，市场竞争多会发生在头部企业之间。
完善品牌“护城河”
逗图薯片与薯片工坊受到消费者关注并非偶然。作为首批进入中国的跨国品牌之一，百事公司早在1993年便将乐事薯片引入中国，并且针对中国市场进行了本土化改良。2012年，百事公司还在上海设立“百事亚洲研发中心”，以便更好地满足本土消费者对于口味的需求。为此，研究中心摸索出了一整套经过市场考验的研发流程。研发团队认为，只有先彻底了解中国消费者的味蕾，才有可能针对性地开发他们喜欢的产品。
（位于上海的百事亚洲研发中心）
不同于美国经典原味、意大利红烩味等以国家命名的产品，乐事在中国的薯片将口味细化到了城市，推出老北京京酱烤鸭味薯片、川味限定巴蜀藤椒钵钵鸡味薯片等，2021年更有川香辣子鸡、劲爽啤酒、老坛酸菜鱼等地方风味限定薯片。为了满足消费者夏日不同口味需求，乐事还全新推出了夏日限定烧烤味薯片，无论是户外郊游、宅家看比赛、还是朋友聚会，多样地道烧烤味适合夏日生活的各种场景。
（乐事夏日限定烧烤味薯片）
不断涌现的新品背后，离不开乐事的本土供应链能力。以马铃薯原材料为例。1993年，百事食品团队来到中国北方荒漠，开启了中国本土原材料生产。目前，百事在中国已经建立了18个可持续合作农场，成为旗下食品生产的专属原料基地。
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