库克和苹果(AAPL.US)最好的十年
周三(8 月 24 日)，蒂姆·库克(Tim Cook)担任苹果(AAPL.US) CEO 第十个年头。
两个月前，苹果发布了财报，从 2010 年还不到 2000 亿美元的公司，做到了 2.5 万亿市值。库克的业绩无人能质疑。
但「库克就是位商人」，「现在的苹果只为了利益」.... 即使库克把苹果变成「全球最具价值公司」，这种评价依旧没消失。
作为消费者，看着越来越贵但越来越不革命的 iPhone、还有越来越成为记忆远去的「one more thing」时刻，上面那些情绪必然存在。
但作为 CEO，甚至是乔布斯亲自托付的「下一棒」，库克的故事很值得盘一盘再下结论。
「不太平」的开端
当 CEO 的第一年，可能是库克一生中遭遇最多质疑的时刻。
2011 年 8 月的一天，库克突然接到乔布斯的一通电话并当即赶往乔布斯的家中。在那天的谈话中，乔布斯将未来的苹果托付给库克，让他担任苹果未来的 CEO。
而仅仅六周后，乔布斯永远地离开了苹果。
次年 3 月，那时候库克从乔布斯手中接过苹果 CEO 的职位还不满一年，他第一次在苹果发布会上正式亮相似乎有些紧张。尽管库克嘴上说着「来到这里，我很兴奋」，但你很难从他的演讲中感受到「兴奋」二字，穿着板正的衬衫、一页页地讲解着 PPT，每个人都能直观地看到他与乔布斯的不同：库克身上丝毫没有乔布斯那样让人挪不开眼的魅力。
随后的 4 月，美国司法部指控苹果与几家图书出版商共同操作电子书价格，这场官司持续了很久，最终以苹果的道歉告终。
7 月，苹果发布第三季度财报，此前有分析师预计 iPhone 的出货量将达到 2890 万部，但财报中仅为 2600 万部，虽然同比增长了 30%，但是问题在于，这是近 10 年来苹果第二次没有达到华尔街的预期。
同样是在 2012 年，零售店高级副总裁约翰·布劳伊特因为与苹果零售店悠闲放松、细致耐心的经营理念并不相容被解雇，曾是乔布斯去世后 CEO 热门人选的斯科特·福斯托也因负责的 Siri 和苹果地图这两个产品的失败而离开了苹果。
这就是库克担任 CEO 的第一年。
不论是僵硬的发布会亮相、平平无奇的产品更新，还是辞去两位苹果高管，都让库克备受质疑，人们对苹果的未来也一度并不看好。「苹果的巅峰时期已经过去了，如今正在走下坡路」似乎是当时外界的共识，人们认为库克丝毫无法与乔布斯媲美，担心库克将把苹果引向灭亡。
大家都关心苹果是不是还和原来一样美丽，但没人关心乔布斯到底希望库克解决苹果的什么问题。
回望最初，当 1998 年库克最初加入苹果时，那时的苹果濒临破产、士气低落，并非一家让人心驰神往的公司。尽管乔布斯的回归带给了苹果一丝希望，但实际上他还没有卖出任何产品，随着 1995 年微软凭借 Windows95 迅速占领计算机市场，苹果电脑开始走下坡路。
乔布斯下定决心弥补当时苹果最大的弱点——供应链的管理。十分擅长供应链管理的库克被介绍给了乔布斯，两人见面后的第五分钟，库克就决定抛弃自己所有的谨慎与逻辑，加入苹果。
二十多年后，即便承受了众多质疑和嘲讽，库克依旧觉得，这是他做过的最正确的决定。那么乔布斯会不会觉得任命库克作为 CEO 是个正确的决定呢?
这个问题我们显然得不到准确的答案。但当乔布斯决定选择库克的时候，选的就不是一个探索新蓝图的开拓者，而是一个能把他创造的蓝图画到底、扩展到极致的推动者。
这一点库克显然是做到了，乔布斯伟大的创新，带来了一个时代，也在库克手里最终造就了一家全世界有价值的公司。
有没有「创新」？
「希望你勇敢一跃，不必害怕那坠落之感……希望人群大声呼喊，呼喊你的名字」，2014 年的新品发布会，库克在弗林特中心的后台听着 OneRepublic 的《I Lived》来鼓励自己。这一天，对于库克而言十分重要的 Apple Watch 和 iPhone6 问世了。
Apple Watch 作为「One more thing」产品发布，这个由乔布斯开创的短语只用来标志重大的革命性产品，也是库克口中「苹果故事的下一个篇章」。
这是第一款没有乔布斯参与的重要产品，发布后不到 24 小时就卖出了大约 27 万块。
据最新数据显示，Apple Watch 全球出货量已接近 1 亿台，根据美国调研公司的统计，在美国市场，约 35% 的 iPhone 用户拥有 Apple Watch，并且这一数字仍在持续增长。目前 Apple Watch 在全球可穿戴设备市场的份额已占到 55%，这一数据事实上远高于 iphone 的市场占有率。
与 Apple Watch 一同发布的还有 iPhone 的新机型 iPhone6。
如果说 Apple Watch 开创了库克时代苹果产品的新品类，那么 iPhone6 则使苹果的销量和盈利实现了巨大的突破。
苹果之前认为屏幕应该足够小，小到可以单手操作手机，直到大屏的安卓手机开始从苹果手里抢夺顾客，苹果才终于听到了顾客对于更大屏幕的呼声。iPhone6 和 iPhone 6 Plus 是苹果的首款大屏幕手机，还带来了 Apple Pay 功能，这使得 iPhone 用户首次可以通过 NFC 功能进行支付。新手机在发布后的 24 小时内销售了 400 万部，而在发布这一周的周末，其销量突破了 1000 万部，这款产品迅速成为当时库克领导下最为成功的苹果产品。
很显然，无论是智能手表还是大屏手机，都不是乔布斯时代苹果那种开天辟地的创新。都是在市场上存在了一段时间后，被苹果认可，然后拿来把其真正做到「最好」。这开启了库克式苹果创新的模式。
这一年是 2014 年，这年年末，苹果的市值首次突破 7000 亿美元，成为全球市值第一的公司。此时，这家制造 iPhone 的公司的市值是谷歌的两倍，比全球第二大市值公司埃克森美孚多 3000 亿美元。
当苹果依旧保持着领头者的姿态，当苹果的商业价值持续走高，一切对于库克能否接替乔布斯带领苹果再创辉煌的质疑，都被重重地踩进了泥土里。
改变支付方式的 Apple Pay，以一己之力推动全球耳机市场步入「TWS 时代」的 AirPods，去年发布的苹果自研 M1 芯片……在库克领导下的苹果没有新的「开天辟地」、超越时代的创新，但确实做到了拿来主义和兼容并蓄，提供了这个时代最好的产品和体验。
人们总是拿库克和乔布斯比较，但库克估计比任何人都清楚他不是乔布斯，他的使命不是再去创造一个新时代，是在乔布斯创造的新时代里，真正拿下这个时代。
是不是商人？
2020 年，库克在苹果的第一场发布会上，当他说出「今天我们要聚焦两款产品，Apple Watch 和 iPad」时，收看直播的观众又一次不可避免的失望了：没有新一代 iPhone。
这已经不是苹果发布会第一次有新手机缺席了，2019 年，苹果在美国加州的乔布斯剧院里举行的春季发布会上，甚至没有任何新硬件产品的更新。在那场发布会上，苹果接连推出了四款订阅类服务：Apple News+(内容订阅)、Apple Card(信用卡)、Apple Arcade(游戏订阅)、Apple TV+(视频服务)，加上 iCloud 和 Apple Music 等先前就已经推出的产品，苹果的服务业务，基本覆盖了手机的各种使用场景。
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