凛冬将至？互联网广告“人”联手御寒

“凛冬将至”是互联网广告在过去一整年里的共同体感。

近三年来，广告行业面临的经营环境、消费环境、媒介环境正发生猛烈的变化。

一方面是互联网红利越来越少，流量广告市场光景不复从前;另一方面，特殊情况当下，企业生存压力增加，几乎所有品牌主都开始精打细算。这也导致曾经依靠广告收入的互联网公司，盈利空间进一步被压缩。

不过在整体承压的互联网广告市场中，我们仍然能看到一些变化和希望。例如，虽然增速也在放缓，但Q2还是维持住10.5%的温和增长、平台广告主数量同比增长90%+的快手，在内容侧、品牌侧的积极调整、内功修炼，对稳定、驱动广告收入的效果逐步显现，给商业化留足了想象空间。

市场的变换，倒逼着互联网调整迭代，而更新策略、完善功能服务或是技术升级，都是快手提供给短视频甚至整个视频赛道里，后“内卷”语境下的一个思路。

做狩猎者，还是做农夫，引发重新思考自身平台与生态参与者之间的利益关系，这或许也是好的走向。

01凛冬将至？凛冬已至？

放眼整个互联网市场，尤其是广告业务，正在传来阵阵寒意。

广告业务，曾经是互联网最值得骄傲的一部分，在互联网还属于增量市场中，广告是半壁江山，支撑起互联网的潇洒;而当走入存量博弈的时代，广告业务是最先能体会到寒气的那一部分。

其实早在3年前，整个互联网广告就开始出现了变化的端倪，2019年和2020年，互联网广告的关键词是“增长放缓”，2021年，情况变得更加恶化，BAT在内的互联网公司的广告收入增速，在2021年Q3，集体下降到了个位数，其中阿里巴巴增长了3%，百度增长了6%，腾讯则降至了2017年以来的最低点5%。

2022年上半年，情况依然没有好转，根据各家财报数据，老牌互联网巨头腾讯、阿里的广告增速都为-1%，而搜狐、斗鱼、虎牙的数据为-32%、-59%、-42%。

市场数据诚实地反应着广告主手中的预算和信心。

其中，央视市场研究(CTR)联合中国传媒大学广告学院及国家广告研究院，共同发布了《2022中国广告主营销趋势调查》报告，报告显示，相比于2021年，2022年广告主营销预算净增比例出现收窄，32%的广告主表示会提高营销费用，明显低于去年的44%，而表示会降低营销费用的广告主则占30%，净增长幅高达50%。

QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》数据也显示，第二季度国内互联网广告规模同比减少7.6%，在线广告市场不景气成为所有人的共识。

广告主的确在变得谨慎，一位广告公司客户经理告诉Tech星球，“目前我们感受到的变化很强烈，明显感觉很多客户的投放总费用变少了，而且在每个赛道的投放的比例变化又很大，有相当多的费用在向内容赛道转移，越来越多的客户开始强调品效结合。”

而根据Q2财报数据，今年二季度，快手的广告增速虽然也同样受到市场大环境的影响，但其广告收入增速还是达到10.5%，平台广告主数量同比增长超过90%，横向对比的话，无论是总体营收增速，还是广告业务营收增速，快手的商业化营收显得更稳。

作为国内最大的营销传播集团，被业内誉为“中国广告业扛旗者”的省广集团，其总裁、CEO杨远征告诉Tech星球，“随着互联网红利退却、品牌方预算收紧，品牌营销对平台的选择主要会从品牌、创新、效果和技术这4个维度去做综合的考虑和评判。”

市场环境的不确定性，广告主预算收紧影响，已经是不争的事实，快手在一众互联网整体流量增长遭遇瓶颈的当下，呈现出难得的增长，让我们想要去探究内部的原因，借助行业人士提供的四个维度的思路，我们细化拆分快手商业化究竟做对了什么?

02品牌方变“精明”了？

判断一个平台的基本面，无法根除其本身的调性，就像我们谈到快手，就不可避免要谈到“老铁”。

根据Q2财报，快手日活为3.47亿，同比增长18.5%;月活5.87亿人，同比增长15.9%。

——老铁不仅多，还在持续增加。

此外，快手Q2平均DAU同比增长 18.5% 至 3.47 亿，创下历史新高;快手应用Q2的DAU/MAU比值提升至59.2%，日活用户的日均使用时长同比增长17.1%达到125.2min。

——老铁们更爱用快手了。

财报数据中，还有一项指标很有意思，互关用户。截至 2022 年 6 月末，快手应用的互关用户对数累计超过 200 亿对，同比增长 65.9%。

其实，全盘来看，这恰好对应着一“公”一“私”，两大纬度，日活月活还在不断增长，是快手不断扩圈的表现，而互关用户维持较可观的增长，与其社区属性有关，相比于媒体属性更强的平台，社区用户与平台是共生关系，只要创作者在社区继续玩，继续创，平台就有强大的韧性。

前面我们提到，品牌主在考虑投放平台时，会考虑4个纬度，而省广集团总裁、CEO杨远征也告诉Tech星球，“在实践过程中，品牌对媒体平台的流量储备、人群覆盖、用户粘性以及平台调性等都有要求。”

快手近6亿月活用户的基本盘构成了强大的流量基础，体育、美妆、娱乐、短剧、综艺、汽车等多元垂类为品牌营销提供了“场景”的选择空间。

关于一直被行业讨论的“快手调性”，也被品牌用脚投票。早在2021年6月，LV(路易威登，后文称LV)就在快手开启了首次直播试水，累计观看人数高达3864万。之后LV两次加注——11月，LV的2022春夏女装大秀在快手全程直播，当天共吸引了超4300万用户观看，这是路易威登继2012年上海“火车大秀”之后，近十年来在中国举办的首场女装大秀，受到了极大的关注;12月，LV正式入驻快手，在快手开设官方账号，截至目前，官方账号粉丝早已突破百万量级。

一位广告主告诉Tech星球，LV的案例以后，他们也在研究快手，通过内容和营销上合作并逐渐开始试水快手。其实，就在LV女装大秀结束的一周后，法国奢侈品品牌卡地亚在2021年11也亮相了快手直播。

其实LV等品牌入驻快手，反映的是国际奢侈品品牌在数字化时代焕发新的生机的愿望，这是品牌们需要考虑共性的问题。

因此，无论从流量、人群还是平台调性上，快手都在逐步搭建品牌蓄水池。

另一面，在短视频当道的当下，品牌主也渴望好内容。

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