华润啤酒999元/2瓶、CEO称“与茅台同桌” 业内人士：啤酒高端化不可高得离谱

　　当一瓶啤酒变为几百元一瓶的时候，你还有勇气来一打吗？

　　近日，红星资本局了解到，华润啤酒（00291.HK）在今年上半年推出高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒（2瓶），华润啤酒CEO还称，“醴与茅台同桌一点都不违和”。

　　定位高端、“碰瓷”茅台，但市场却并未对华润啤酒这款产品表达相应的认可。

　　7月7日，红星资本局在天猫雪花官方旗舰店了解到，“醴”一个月的销量仅为45份；在京东平台，“醴”的总评论数也仅49条。张飞啤酒销售总监李阳东则告诉红星资本局，在终端市场并未见到“醴”的售卖。

　　红星资本局注意到，转型高端背后，华润啤酒是所有头部啤酒品牌中利润率最低的。低价策略也一直是华润雪花掌握市场的重要手段。华润雪花啤酒总经理侯孝海曾表示，过去华润雪花即便市场份额高，但质量不高，在消费升级的新形势下，要讲究质量。

　　但要摆脱“低质低价”的品牌形象，华润啤酒需要做的或许不只是提价。

　　华润雪花推999元高端啤酒

　　淘宝一月销量仅45份

　　就在今年上半年，华润雪花啤酒推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶），占位啤酒行业高价产品。

　　据红星资本局不完全统计，“醴”应该是目前已知的国内啤酒产品中最贵的一款，而其定价也突破了人们对啤酒产品高端与超高端价格带的理解。

　　不过，红星资本局在京东以及天猫平台的雪花官方旗舰店了解到，这款售价为999元/2瓶装的礼盒啤酒销量并不乐观，天猫平台月销量仅45，评价也仅有7条。

　　图据雪花啤酒天猫旗舰店

　　有不少消费者表示，999元的价格，华润雪花算打开了啤酒价格的天花板。甚至有网友留言：“现在连啤酒都搞成了一副喝不起的样子，我不配买醉。”

　　成都某经销商告诉红星资本局，以成都为例，夜店里的精酿啤酒大多也就一瓶40元左右。

　　张飞啤酒销售总监李阳东也表示，目前比较受大众欢迎的精酿啤酒价位在30元以内，华润啤酒“醴”这一超高端产品应该只是作为一个概念，在终端市场上并没有见到。

　　李阳东告诉红星资本局，工业啤酒和精酿啤酒主要是原料、工艺和发酵周期上的差别。如果只是将口感更好的啤酒作为高端产品来销售，目前市场的接受度还不是很高。

　　酒水行业研究者欧阳千里也表示：“对于啤酒而言，的确存在百元甚至几百元一瓶的消费场景，只不过是非正常的商务消费，不能被绝大多数消费所认可。在国内的消费市场看，绝大多数的消费者认为啤酒属于工业化的快消品，属于大众低端消费，如今强推高端啤酒，只能是‘理想丰满、现实骨感’。”

　　“碰瓷”茅台

　　贵就等于高端吗？

　　“啤酒也想要走高端，这倒不是什么新鲜事。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，“一直以来，高端路线都是中国啤酒想转型的方向。毕竟多年来高端啤酒一直被国外的啤酒企业占领，国内啤酒企业一直望眼欲穿，希望有高端品牌出现，抢得一定的高端份额。”

　　而“醴”上市时，华润雪花啤酒CEO侯孝海公开表示，“‘醴’在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。 ”

　　999元的定价，不难看出华润啤酒布局高端市场的决心。但价格提升、“碰瓷”茅台后，华润雪花啤酒就能走上“高端”之路吗？

　　“高端化不是不可以，而是要循序渐进，不可以一下高得离谱，啤酒的高端和白酒还是有区别的，国内啤酒高端化是个长期的过程，不会一下实现。”马斐感叹。

　　酉良商贸公司总经理严永刚表示，相较于啤酒，白酒的品牌故事、酿造工艺和历史底蕴都更为复杂，在消费者的认知中，白酒能够高价的背后，代表着文化、尊贵、稀缺以及强有力的品牌力。虽然消费升级是大势，但是这并不意味着提高产品的价格就是迎合了消费人群的需求。

　　在消费升级的带动下，人们的味蕾变得更加挑剔，大众早已不满足于传统的工业水啤的口感，啤酒消费也正向高端化、品质化迈进。

　　有业内人士表示，目前，啤酒市场整体格局稳定，集中度高。未来三年，啤酒市场规模将超过5000亿元，高端市场占有比例超40%，即2000亿元的市场。

　　但如何被这个2000亿市场所认可，需要的或许不只是“提价”。

　　多个啤酒品牌已布局高端

　　但华润雪花低价标签最难“撕”

　　高端啤酒市场快速扩容，让众多企业嗅到无限商机。

　　青岛啤酒于2020年7月相继推出了百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA等高端产品。

　　嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组后，后者直接从一家区域型啤酒企业成长为全国性啤酒企业，甚至提出要通过一系列市场活动，持续推进产品高端化，推动销售模式变革。

　　反观华润雪花，虽然稳坐中国啤酒市场的头把交椅，但是高端市场却一直是其不可言说的痛。其早年凭借低价大单品走量，10年前就通过年销量千万吨进入世界啤酒头部阵营，但盈利能力一直是软肋。

　　财报显示，2020年，华润啤酒综合营业额为314.48亿元，净利润为20.94亿元，整体的毛利为120.75亿元，毛利率为38%。

　　2020年，青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒的毛利率分别为40.42%、39.19%、50.61%、50.19%。

　　有业内人士评价，为了“存在感”，华润雪花处处“点火树敌”，“在东北和哈啤拼，在华南有珠江，除了重庆、江西、云南、青海、新疆，其他省份都有华润雪花的啤酒厂，而这些布局或许就是为了证明华润雪花中国啤酒老大的地位。”

　　也许正是因为把精力都用来和全国的竞争对手拼市场份额，华润雪花没什么精力去优化产品结构、提升盈利能力，在中国的几大啤酒巨头中，雪花的毛利率是最低的。

　　甚至有不少消费者告诉红星资本局，“雪花啤酒在我心目中就是最便宜的，‘勇闯天涯’就该只卖5块钱。”

　　啤酒品牌的高端之路上，毛利最低、以利润换市场的华润雪花，或最难撕掉“低价”标签。

　　啤酒高端转型

　　企业们应该怎么做？

　　相关数据显示，2020年中国啤酒经济型、中端、高端产品销量占比分别为67%、21%、12%，销售额占比分别为33%、32%、35%。预计到2024年，高端啤酒销量占比和销售额占比将分别提升至14%和41%。

　　如何在高端化中胜出？中信证券指出：产品为基。

　　一位业内人士评价，一方面，我国啤酒行业逐渐呈现产业升级，结构调整等趋势；另一方面，我国啤酒行业仍然处于低价竞争状态。未来，要想实现真正的产业升级，其生产工艺与技术研发必须进一步加大投入力度。

　　可见，如何成为行业老大，不仅仅是通过扩张、提价和推高端，更重要的是用心做好产品。只有呈现出更新鲜、更优良的品质，更具备个性消费需求的精酿啤酒，才能成为国内消费者们的首选。

　　红星新闻记者 李伟铭 龙晓敏

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