一瓶饮料，让这个汕尾家族挣到454亿
2003年，深圳一家连工资都发不出的国营饮料厂，被20名员工以不到254万元受让。18年后，这家饮料厂成为了“能量饮料第一股”，截至2021年9月末，总资产已达67亿元。
这家公司，就是从红牛手里抢夺市场的东鹏饮料。现在，它是能量饮料行业的老二。
5月27日，东鹏饮料上市，在一波连续涨停后总市值突破了千亿，风光至极。截至12月3日收盘，其总市值虽跌至765亿元，但这也近乎于7个承德露露，或2个养元饮品。
上市这半年，东鹏饮料被机构“扎堆”调研，“公募一哥”张坤就调研了三次。而东鹏饮料的实际控制人——广东汕尾商人林木勤家族，还以454亿元的财富登上了2021福布斯内地富豪榜。
不过，东鹏饮料能快速成长，一定程度上受益于红牛的“跌倒”。而且，未来，中国能量饮料行业的增速较过往几年可能会减半，但东鹏饮料产品结构单一，能量饮料的收入占比高达95%左右，其中，500ml金瓶装的东鹏特饮，收入占比达63%。
此外，对于走高性价比路线的东鹏特饮而言，如果想要高端化，也不是一件容易的事。
01、差异化竞争，避红牛锋芒
累了困了，喝红牛，还是喝东鹏特饮？这并不是一个玩笑。
因为，东鹏饮料的发展，与红牛密切相关。
1995年，泰籍华商严彬引入了泰国天丝集团的滋补性饮料RedBull，开启了中国红牛的故事。1996年春晚，严彬投入上亿元打出广告：“红牛来到中国”，让全中国人知道了红牛。
（严彬）
“红牛”是品牌，产品叫“红牛维生素功能饮料”。彼时，人们并不知道红牛为何物，在相关的国家标准中，也还没有“功能饮料”这一提法；国际上，功能饮料指具有保健作用的软饮料。
当时的国家标准对软饮料的分类，仅“特殊用途饮料”这一提法与之相似：通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。
对于中国功能饮料市场，红牛具有开创意义。但是，在很长一段时间内，“功能饮料”只是社会上的叫法。2016年，国标中才有了能量饮料及功能饮料的概念。
当红牛的广告语——“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”响彻大江南北时，如今的能量饮料江湖“老二”——东鹏特饮，还在广东市场踟蹰。
东鹏饮料的前身是东鹏实业，2003年，这家濒临破产的深圳国企，被以林木勤为核心的20名员工，以253.66万元受让100%产权。完成改制后，通过几次股权转让和增资，林木勤成为了东鹏饮料的实际控制人。
林木勤，生于1964年，广东汕尾人。在1997年进入东鹏实业前，他在深圳一家饮料企业工作多年。据《财经国家周刊》报道，林木勤与弟弟林木港（现为东鹏饮料董事、执行总裁）曾是中国红牛代工厂的车间负责人，积累了丰富的经验。
红牛的畅销，让很多企业看到了机会。在红牛申请了保健食品批准证书后，东鹏实业也申请了批准证书，推出了东鹏特饮。当时，林木勤已是东鹏实业的副总经理。
在林木勤刚接手的那几年，东鹏饮料并没有太大的发展，虽然饮料品类繁多，但是缺乏特色，直到2009年年底，其推出PET瓶装东鹏特饮，才改变了这一状况。
（林木勤）
彼时，经过多年发展，红牛已经占据了中国能量饮料市场90%的份额，东鹏特饮想要实现突破，就得从红牛的手里抢市场，这无异于虎口拔牙。
怎么办？东鹏特饮展开了差异化竞争，以避红牛之锋芒。
在包装上，东鹏特饮采用PET瓶装，而市场上能量饮料几乎都是金属罐装。罐装可以保持饮料原有风味，且便于长途运输，缺点是开罐后就得喝完，喝不完的话难以携带；PET瓶装更便携，且防尘，喝不完，瓶盖一拧，随身带着也无妨。
在价格上，东鹏特饮极具性价比。红牛的大单品是250ml装，6元/罐，以高端形象示人。东鹏特饮同容量的产品，价格仅2~3元/瓶。
能量饮料的主力消费群体为司机、蓝领工人、快递员、外卖员、医护工作者、熬夜加班的白领等。从一定程度上来讲，东鹏特饮的差异化定位，是成功的。
2013年，红牛将深入人心的广告语——“困了累了喝红牛”，更换成了“你的能量，超乎你的想象”。这让东鹏饮料看到了“机会”。东鹏饮料请来谢霆锋为东鹏特饮代言，并启用新的广告语——“累了困了，东鹏特饮”，到处狂轰乱炸。
从诞生之初，“模仿”“抄袭”等字眼就跟随着东鹏特饮。不过，在巨头红牛的强势包围下，东鹏饮料还是实现了突围。2015年，东鹏特饮在中国能量市场的份额已从2011年3.9%提升到了5.3%，而红牛从89.6%减少到了76.5%。
但是，在广告宣传中，困了累了喝红牛，还是喝东鹏特饮，让人傻傻分不清。
02、红牛受困，东鹏特饮加速
5月27日，上市当晚，在深圳香格里拉酒店，东鹏饮料举行了上市答谢晚宴。
在晚宴上，东鹏饮料董事长、总裁林木勤还特别感谢了华彬集团的严彬，称其将红牛引进中国，培育了第一代消费者对功能饮料的认知，推动了整个品类的发展。
在一定意义上，红牛不仅具有引领作用，还教育了中国市场，如今，大大小小的能量饮料品牌，多多少少都是受益者，东鹏特饮更是如此。
从市场份额来看，2020年，东鹏特饮的市场份额已增至15.4%，而红牛的市场份额缩减到了52.1%。从份额变化来看，东鹏特饮似乎抢了不少红牛的市场。
事实上，如果靠东鹏饮料自身的策略，或许不会发展这么快。近几年，红牛困住了自己，在一定程度上，给了东鹏特饮快速发展的机会。
红牛源于泰国。上世纪60年代，泰籍华人许书标的泰国天丝集团，研制出一款名为Krating Daeng的饮料，后经一个奥地利商人将其推向了国际市场，同时被命名为RedBull。90年代初，泰国天丝想进军中国市场，但因政策原因而折戟。
这款饮料在中国市场能大放异彩，靠的正是严彬。1995年，严彬的华彬集团与泰国天丝签署合作协议，在深圳设立了中国红牛，在中国市场独家运营红牛。
合作20年，各自安好，分歧出现在2016年。
许书标去世后，关于中国红牛，其子女就泰国天丝与华彬集团的合作协议产生分歧。2016年以来，围绕授权期限与商标问题，双方诉诸法律，陷入了拉锯战。
2020年12月，最高法院终审判决“红牛系列商标”权属泰国天丝，但对于授权期限为20年还是50年仍无定数。2021年，后续相关的官司仍在持续。
在法院之外，双方在市场上也出现了很大冲突。
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