当老字号遇上新国潮，李佳琦公益先行振兴品牌
借着国潮的东风，老字号又火了。
这一年多来，95后的小张明显感觉到身边的朋友对“老字号”产品的热情大大提高。“周末刚和朋友去排队了上海的鲍师傅，最近还在网上下单了德州扒鸡、稻香村。”11月29日，小张对时代周报记者笑着说。
像小张这样的消费者不在少数，如今的一些老字号在国潮风的带动下，受到年轻消费群体的追捧。亿邦智库《2021电商双11生态洞察报告》数据显示，超过75%的年轻消费者对国货品牌有较高关注度及认可度，50.5%的Z世代乐于充当“内容消费种草官”，并会把种草产品内容分享给亲朋好友。
老字号的红火不是一件新鲜事，100岁的五芳斋与王者荣耀推出合作款，六神推鸡尾酒，大白兔出润唇膏。但在如今国潮汹涌下，不止是耳熟能详的老字号，一些“非遗”“地方特产”等历史悠久的品牌也都插上互联网的翅膀，焕发了新生。
首当其冲的便是直播电商。淘宝直播数据显示，今年双十一期间有184家老字号开了直播。以直播间成交额为例，同比2020年，2021年老字号品牌的整体成交额增幅达到80%。
如今的年轻人，已然开始在直播间里“种草”老字号。
“今年双11期间，李佳琦直播间进行了多项公益行动，助力非遗国潮、中华老字号走向大众，比如11月5日的美食‘老字号’专场，播出了五芳斋的粽子、知味观绿豆糕、雷允上菊花决明子茶等一众地方老字号产品，不少产品上架就被抢空。”11月29日，美ONE相关负责人对时代周报记者介绍称。
“盘活”老字号
不少地方特色都是响当当的金字招牌，然而他们似乎都遭遇过窘境。
2006年，商务部编写的《2006年老字号发展报告》显示，在原国内贸易部认定的1600多家老字号企业中，维持现状的仅占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。
据有关媒体报道，在香港经营超60年的老字号甜品店许留山，目前就剩下一间加盟店在营业，而这家店将于今年11月底正式结业。
实际上，品牌老化、创新不足、市场萎缩等问题，是让不少老字号经营出现危机的原因。面对纷繁复杂的现状，不少老字号品牌正在试图作出改变，重新融入年轻人的日常生活。
在业内人士看来，在消费升级背景下，“国潮”崛起激活了中国传统文化，也为具有传统文化特色的老字号品牌复兴提供了契机。
对于年轻消费者来讲，老字号承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，是独特的存在。不过，如何与消费者产生链接，是老字号们思考的问题。
除了推出融入了时尚元素、时代气息的新产品，借助新平台、新渠道成了一众老字号产品的共同选择，而直播电商成为首要的选择。
拥有160余年历史的布鞋品牌内联升于去年2月25日正式开启了线上直播。彼时内联升副总经理程旭在接受媒体采访时表示：“第一场直播就销售了3000余元，应该说从第一场直播开始，一场要比一场好。目前为止我们做的最好的一场，销售近万元。就是三个小时达到了线下门店旺季一天的销售额。”
据相关数据统计，浙江、上海、北京、广东、山东开播的老字号数量位居全国前五。其中浙江的孔凤春、寿仙谷、胡庆余堂、藤桥鸭舌等21家老字号都在淘宝开起了直播间，开播数位居全国第一。
拥抱更多“李佳琦”
老字号的改变从拥抱直播电商开始了。可以看出，从去年到现在，不少老字号产品频繁出现在各大直播间。
“很多意想不到的产品都在直播间看到了，比如青海的高原之宝牦牛奶、贵州酸汤粉、辣子鸡辣酱等等。这些原本我并不会关注的地方老字号产品，在直播间却下单了不少次。”小张直言，直播间成为自己认识老字号的一个窗口。
“直播电商为优秀的国货品牌和产品提供了新的渠道，优秀的传统文化、国潮产品经由直播间被更多的消费者看见，在日常生活中更快、更大范围地触达更多的消费者，”美ONE方面人士对记者表示：“助力国潮发展已经成为李佳琦直播间重要的一环，我们希望推动更多国潮好物被看见，带动直播间消费者关注优秀传统文化。”
2020年，淘宝头部主播李佳琦、薇娅、林依轮、烈儿宝贝的直播间都曾出现北京老字号的身影。 事实上，在主播们践行社会责任，投身公益的过程中，已然对老字号形成了无形的赋能。
传统的非遗产品是名副其实“老字号”。而李佳琦已经连续两年为非遗助力。
今年6月12日的“中国非物质文化遗产日”（简称“非遗日”），李佳琦直播间专门开启了“非遗专场”，为非遗产品助力。第三方数据显示，今年的直播观看人次超1300万，带货总值突破5000万元，相比去年非遗日，直播间成交额同比增长了近300%。
直播当晚，兽面纹样的BJHG扎染T恤，上架仅10余秒就被抢购一空。Primeet纹藏袜等产品，更是在售空后迎来了多次补货。
除此之外，地方特产这类“老字号”也是李佳琦直播间的常客。
11月8日，“山西乡村振兴小专场”共播出了山西紫林醋、鑫炳记太谷饼、杏得果杏脯3个公益产品，合计售出超过8万件；11月9日，李佳琦零食专场直播，播出了徽六六安瓜片、环太黑苦荞茶等10件乡村振兴助农产品，累计售出超15.5万件。
如今，直播电商已成为传统文化传播的新渠道，承载了中国文化的产品经由直播间被更多的人看见，进而更快、更大范围地触达更多的消费者。
“李佳琦们”也借助自身优势，在进行公益行动的同时化身“老字号”等国货产品的推手，助力国潮发展。美ONE相关负责人表示，直播与传统文化的联动逐渐形成国潮出圈的窗口，优秀文化出圈，还需要更多的“李佳琦”共同助力。
仍需坚守匠心品质
直播电商虽然是剂“良药”，但核心技艺与匠心品质仍需坚守。近年来，也有部分老字号“翻车”，在消费者心中留下不好的印象。
去年6月23日，回力一款休闲鞋被深圳市消费者委员会检测增塑剂超标。同年9月，有顾客到狗不理北京王府井店吃包子，对包子作出“感觉里面全是肥肉”“特别腻”等评论。狗不理称该顾客“恶语中伤、言论不实”，并报警。此事很快成为社会关注热点，不过，狗不理收获了几乎一边倒的骂声。
在业内人士看来，老字号要创新的是产品形式和营销理念，不能改变的是文化底蕴和产品品质。
“无论是日常的产品还是公益直播的产品，自己都会严格把控好选品环节，因为一场直播带来的利益是一时的，直播电商也要提倡可持续发展。”李佳琦表示。
比如，李佳琦非遗直播专场之所以成功，离不开李佳琦直播间对设计、选品的全程把关，对细节体验的关注。
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